Як генеративні відповіді впливають на ранжування сайтів: дослідження Authoritas

На початку року у матеріалі про тренди 2024 команда Collaborator та запрошені експерти розповідали про те, як цьогоріч зміниться SEO. Одне зі згаданих нововведень — революційна експериментальна технологія генеративної видачі, запроваджена у травні 2023 році, що інтегрує штучний інтелект в пошуковик Google. 

Команда Authoritas провела масштабне дослідження SGE та у січні 2024 року представила дані щодо впливу генеративної видачі на органічні результати пошуку Google. Ділимось із вами результатами та розповідаємо, чого очікувати далі.

Google Search Generative Experience (SGE), або генеративна пошукова видача — це технологія, яка за допомогою алгоритму включає в результати пошуку відповіді, згенеровані ШІ. Простіше кажучи, користувач на пошуковий інтент отримує персоналізовану розгорнуту відповідь, а це означає — ще швидший та зручніший пошук інформації в інтернеті, більш релевантні та вичерпні результати.

Стандартний SERP містить звичні для усіх текстові посилання, блоки з платною рекламою, пов'язані запити, тоді як SGE SERP надає користувачу згенеровану відповідь, карусель сайтів, що містять потрібну інформацію, подальші пропозиції, а лише потім органічні результати видачі (Джерело)

Як працює технологія генеративних відповідей? У патенті про SGE описано процес створення відповіді на запит користувача:

1. Google отримує запит від юзера.
2. З результатів пошуку вибирає документи, що відповідають запиту та пов’язаним або останнім запитам.
3. Генерує фрагменти контенту з різних джерел та обирає ті, що найкраще розкривають різні аспекти, пов'язані із темою запиту. Це може бути текст, зображення, відеоконтент тощо.
4. Для підсумовування інформації використовується LLM — велика мовна модель.
5. Згенерована відповідь надається користувачу разом із посиланнями та додатковими результатами пошуку. Юзер може взаємодіяти зі згенерованою відповіддю, переглядати посилання, що призводить до перегенерації результату через зацікавлення користувача конкретною темою.

Більше деталей — у статті про патент від Juan González Villa.

Станом на березень 2024 року, SGE доступна для користувачів зі 120 країн, та України у цьому переліку поки що нема. До речі, Eli Schwartz заявив, що SEO, яким ми його знаємо, зміниться 14 травня — під час Google I/O. Про це він повідомив у своєму дописі в Linkedin.

Користувачі, що вже випробували новий алгоритм, серед головних переваг SGE виділяють наступні:

• можливість поставити деталізоване та розлоге питання Google SGE;
• відповідь надається у верхній частині сторінки, а у блоку праворуч — перелік сайтів, які SGE використовувала як основу відповіді;
• юзер отримує більш розмовні та відповідні контексту відповіді замість звичного списку посилань;
• для інформаційних запитів SGE надає релевантні статті, для комерційних — блок із товарами.

Однак зауважили й певні недоліки:

• генеративна видача ще на етапі тестування, тож деколи дає не зовсім достовірні результати або ж узагалі не видає відповіді;
• суперечності у наданій інформації — все, як у розмові з ChatGPT.

Очікується, що Google SGE значно зменшить органічний трафік, оскільки користувачі зможуть отримати відповідь безпосередньо у відповіді Google, згенерованій ШІ. Однак є і зворотна сторона: сайти, які не можуть потрапити до топ 10 у звичайній видачі, можуть відображатися як посилання в SGE.

Експерти припускають, що SGE може суттєво знизити загальний трафік з пошукових систем, адже Google не спрямовує трафік на конкретний сайт, а надає потрібну користувачеві інформацію прямісінько в результатах пошуку. Ще у вересні 2023 року Search Engine Land представили результати дослідження 23 сайтів, що підтверджують загальне падіння органічного трафіку в результаті SGE від 18 до 64%. Не дивно, що Authoritas називає генеративну видачу імовірно найбільшою зміною у пошукових системах за останнє десятиліття.

І ось у грудні 2023 року компанія Authoritas провела глибокий аналіз 1000 комерційних пошукових запитів — по 100 запитів за 10 різними тематиками:

1. Автомобілі;
2. eCommerce та Retail;
3. Розваги;
4. Мода та одяг;
5. Фінанси;
6. Їжа та напої;
7. Здоров'я та добробут;
8. Юриспруденція;
9. Технології та електроніка;
10. Подорожі та готельний бізнес.

До кожної із зазначених категорій підібрали по 100 ключів різної частотності та перевірили, як часто до цих ключів з'являтиметься генеративна видача.

При перевірці ключових слів у 864 із 995 випадків з'являлась генеративна видача

Також було виявлено, що кнопка «Generate», коли Google запитує, чи хочете ви згенерувати відповідь за допомогою штучного інтелекту, в SGE з’являлася в 65,9% випадків, тоді як кнопка «Show more», де Google показує вам частину своєї відповіді, створеної штучним інтелектом, лише в третині випадків.

Різні типи SGE матимуть різні рівні залученості користувачів, і, як наслідок, різний вплив на органічне ранжування

Чи вплине це на ваш сайт? Очевидно, так. Наприклад, у десктопній версії через SGE топові сторінки органічної видачі опускаються візуально нижче, а це означає, що їх не видно під час початкового завантаження сторінки без прокручування. Authoritas виміряли відстань по прямій вертикальній лінії від вихідної позиції до нової позиції в пікселях і отримали наступні результати:

Вертикальний спад у пікселях розраховувався для кожного ключового слова в дослідженні та усереднювався

Крім того, команда зауважила, що згенеровані штучним інтелектом відповіді в Search Generative Experience (SGE) Google не відповідають жодним посиланням із 10 найкращих результатів звичайного пошуку Google у 93,8% випадків. А це означає, що Google надає користувачеві контент, якого нема у топовій органічній видачі.

При цьому якщо використовується кнопка «Generate», топова сторінка з органічної видачі опускається на 1630,9 пікселя; якщо ж кнопка «Show more», то до результату доведеться прокручувати 151% висоти екрана.

Контент SGE у результатах пошукової видачі Google ґрунтується в середньому на 10 посилань із приблизно з 4 різних сайтів.

Із 10 посилань на одну генеративну відповідь 4 є унікальними, тож можемо говорити про повторюваність одних і тих же ресурсів у контенті SGE. Середня кількість унікальних доменів — 4, при цьому на кожен домен припадає 2-3 посилання

При спробі проаналізувати, які джерела використовує Google для знаходження генеративних URL-адрес та чи вони були взяті з URL-адрес або доменів найвище рейтингових сайтів на першій сторінці SERP, команда Authoritas отримала вражаючі результати:

93,8% згенерованих URL-адрес не збігаються з тими, що знаходяться на першій сторінці органічної видачі

Точний збіг становить лише 4.5%, а близько 1.6% згенерованих URL-адрес збігаються лише на рівні домену:

Можемо зробити висновок, що SGE в Google часто надає унікальний або додатковий контент, який не зустрічається у топових результатах органічної видачі

Цікавим є і дослідження впливу SGE на рейтинг домену на прикладі Вікіпедії (en.wikipedia.org). На діаграмах зображено зміни у рейтингу та позиціях до та після взаємодії із вмістом SGE:

Рейтинг Wikipedia у середньому знизився до 9,7 позиції, а середнє вертикальне падіння становить 1,507 пікселів. Результати пошуку знову ж таки суттєво опускаються вниз, що зумовлює зниження органічної видимості

Цікавим для роздумів є результат аналізу впливу SGE на видимість Wikipedia у генеративних результатах: у 39 із 358 випадків Вікіпедія вказувалась як джерело відповіді після її генерування. При позитивній динаміці після взаємодії з SGE все ж зміщення позицій в результатах є незначним і майже непомітним для користувачів.

Також було проаналізовано домени, що з’явились в результатах пошуку для кожного ключового слова. Це дозволило зрозуміти, які бренди були найпомітнішими в органічному пошуку та чи відобразилася ця популярність у нових генеративних результатах.

Так в органічній видачі 20-ка лідерів має такий вигляд:

А в генеративній видачі ситуація наступна:

Помітно, що декілька доменів з органічної видачі майже не з'являються в генеративних посиланнях, водночас декілька нових з'являються в генеративних відповідях, хоч зовсім не є лідерами в органіці.

А ось 20 доменів з найбільшою кількістю сніппетів:

SEO-стратегії для SGE

Прогнозується, що SGE матиме неабиякий вплив на SEO: органічні результати знижуватимуться, трафік зменшуватиметься, а конкуренція за топові інформаційні результати збільшуватиметься. Тож якщо ви про це не задумувались, уже пора 🙂

Перш за все, важливо зрозуміти, який вплив матиме Search Generative Experience на ваш сайт. Так, Алейда Соліс склала корисну таблицю оцінки ризиків для різних запитів, що допоможе отримати краще уявлення про те, на чому зосередити свої зусилля з SEO.

Звісно, генеративна пошукова видача ще перебуває на етапі тестування, тож буде видозмінюватись і розвиватись. А це означає, що ще не час кардинально змінювати підхід до SEO, та все ж варто бути насторожі.

Щоб забезпечити успішне ранжування й зростання трафіку, радимо дотримуватись 5 основних порад:

1. Створюйте якісний та унікальний людиноорієнтований контент.
2. Дотримуйтесь EEAT факторів, демонструйте особистий досвід, підтверджуйте експертність.
3. Використовуйте розмовну лексику та ключові слова з довгим хвостом. Пошукові запити для SGE матимуть саме такий вигляд, тож і контент потрібно оптимізувати під деталізовані, довгі питання.
4. Структуруйте контент. Використовуйте заголовки, марковані списки, що роблять вміст сторінки візуально більш привабливим та простішим для розуміння.
5. Підтверджуйте свій авторитет: заохочуйте користувачів залишати відгуки, розміщуйте посилання на свій сайт на авторитетних ресурсах. Collaborator допоможе вам у цьому.

Основне завдання SEOвців сьогодні — бути готовими до змін та адаптувати стратегії пошукової оптимізації до мінливих умов. Отож, продовжуємо працювати.