SEO-теги для интернет-магазина

Александр Денисов

SEO-специалист в агентстве поискового маркетинга Kite

Александр занимается продвижением сайтов с 2013 года. Специализируется на больших коммерческих сайтах и агрегаторах. Спикер конференций All-in-Top, F1, Calltouch.

Смотреть видео: Составление метатегов Title и Description для интернет-магазинов и агрегаторов. Шаблонная текстовая генерация и генерёж

Александр Денисов из агентства поискового маркетинга Kite расскажет, как систематично подойти к составлению шаблонной текстовой оптимизации тегов Title и Description для интернет-магазинов и агрегаторов. Вы получите конструктивную инструкцию по этой теме.

Я расскажу:

1. как оптимизировать метатеги Title и Description для интернет-магазинов;
2. как сделать шаблонную текстовую оптимизацию контента на странице;
3. как составить текстовый генереж. Тут приведу пару примеров и разберу частые ошибки.

Чтобы проверить профессионализм сеошника, достаточно посмотреть тайтлы и дескрипшены на сайте из его резюме. По этим моментам можно отсеять 80-90% некомпетентных людей. Поэтому навык оптимизации метатегов - это ваше лицо как SEO-специалиста.

О правильном заполнении меатегов читайте в нашей статье "20 главных метатегов для сайта и как их заполнять"

Что важно учесть при составлении метатегов? 

1. Релевантность для поиска.
2. Привлекательность для пользователей.
3. Избежать переоптимизации.
4. Избежать склейки по сниппетам.

Небольшое отступление про H1. Тут история простая: самый частотный ключ идет в тайтл, а второстепенный - в H1. С оптимизацией последнего проблем не возникает.

Релевантность для поиска

Для релевантности тега тайтл нам важны:

• точное вхождение основного ключа в начале;
• уникализация. Ее можно достигнуть, например, путем добавления цифр;
• добавления вхождений из кластера запросов.

Советую изучить доклад Артура Латыпова о текстовом ранжировании и БМ25, а также доклад Дмитрия Севальнева о title.

Помните, что description и кейворды не участвуют в ранжировании.

Привлекательность сниппетов для пользователей

За привлечение пользователей у нас отвечает description. Здесь для нас важны удовлетворение интента пользователя и заметность description. Чтобы сделать красивые сниппеты, воспользуйтесь нашим инструментом: 

• генератор сниппетов для Гугла.

Удовлетворение интента пользователя

В description нам надо обозначить:

• выгоду для пользователя. «Мы нашли для вас 27 рейсов из А в Б», «Сэкономьте на покупке» и т. д.;
• конкретику (цифры, проценты рубли). Не «У нас самые дешевые диваны», а «У нас диваны от 19 тысяч рублей». Это легко делается через переменные. Оговаривайте это с программистами своих проектов
• опционально - интригу. «Хотите купить красный диван с экономией до 20%?».

Description должен содержать в себе все возможные слова из запросов пользователей.

Самые полезные и частые слова для title и description в интернет-магазинах

Эти слова привлекают пользователей и могут пригодится для оптимизации:

• доставка;
• бесплатно;
• фото;
• скидки, акции;
• рейтинги;
• отзывы;
• цена;
• недорого (дополнять цифрами);
• каталог;
• на карте (для агрегаторов с гео);

Заметность

Заметность сниппета через description повысит следующее.

1. Подсвечивание слов из запроса. За счет этого сниппет становится привлекательней. Чем больше жирного выделения, тем больше шанс завлечь пользователя на сайт. На эту тему даже есть исследования.

   Чтобы уместить все слова из запроса в сниппет, нужно взять весь кластер запросов, добавить в лемматизатор и выбрать подходящие леммы.

   Пример. У нас есть большой кластер запросов. Вычитывать все это вручную долго.

   Проще добавить их в любой лемматизатор. Там вы увидите все леммы в вашем кластере с количество их повторений. С этим уже можно работать.

2. Символы эмоджи и юникода.

   Есть один удобный инструмент. В него можно загрузить список запросов и получить используемые в выдаче иконки эмоджи. Это работает в одном поисковике - он показывает почти все.

   В Google все сложнее. Тут нужно тестировать и смотреть выдачу. Подобного инструмента здесь нет.

Как избежать переоптимизации

Для этого надо:

• не спамить вхождениями основного ключа. Не нужно по 3 раза употреблять его в тайтле;
• использовать синонимы и словоформы. Слова из запроса в тайтле должны располагаться в человеческом порядке (как говорят люди). Хорошие авторы это учитывают при написании текстов. Поэтому важно найти хорошего копирайтера и поставить грамотное ТЗ;
• избегать несогласованных склонений.

За неправильность написания поисковики могут покарать.

Как избежать склейки по сниппетам

1. Анализировать конкурентов, проверять на дублирование по конкурентам.
2. Уникализировать: добавлять цифры, название компании, дополнительные ключи.

Сниппеты конкурентов можно смотреть через выдачу. Для этого вбейте «intitle:«ваш запрос»» (без внешних кавычек). Избегайте повторения.

Шаблонная текстовая оптимизация на странице

Для чего использовать текстовые шаблоны

Допустим, есть интернет-магазин. У него 12 000 товаров и 3000 листингов.   

Затраты на копирайтера и контент-менеджера в таком случае составят 40 000 рублей (при минимальных расчетах). Плюс на всю работу уйдет месяц. Это мы еще не учитываем время SEO-специалиста, который должен составить и принять ТЗ.  

И в итоге, после всей этой работы, у нас только 10% сайта будут иметь текстовые вхождения. Не шибко. 

На шаблонную оптимизацию SEO-специалистом и программистом, при условии наличия переменных, уйдет 60 000 рублей. Больше, на зато тексты у нас будут на всем сайте. Также весь процесс займет полторы недели. Выгода на лицо.

Еще при оптимизации интернет-магазинов важно уделить внимание настройке ЧПУ, но об этом читайте в другом материале. 

Как не получить пессимизацию за шаблоны

Если не пребарщиваете с использованием ключевиков, то ничего вам за пессимизацию не будет.

В конце концов, этим занимаются даже поисковики. На слайде пример со страницей русско-английского переводчика. Нас интересует его описание внизу: оно одинаковое на всех других страницах листинга (русско-немецкий, русско-испанский и т. д.). Меняются только языки (они являются переменными), текст же всегда один и тот же.  

Где использовать текстовые шаблоны

Товары

Это пример со страницей товара в интернет-магазине. Текстовый блок здесь сгенерирован. Сделано это через переменные характеристик по шаблону.

Еще пример. Здесь хорошая оптимизация, текст получился человеческим. Также сделано через переменные характеристик.

Листинг

Куда можно добавлять текстовую оптимизацию на листинге?

Все уже устали пинать seo-портянки, хотя мы все равно иногда встречаем их в выдаче. Но учитывая тренды SEO 2021, уже будем встречать меньше и меньше.  

Разберем на примерах. Всего их будет 5.

Текст перед листингом

В начале листинга текст должен быть максимально человеческим, структурированным и понятным. 

Текст после листинга

Здесь текст можно добавить для большего количества вхождений. 

На слайде пример агрегатора с хорошо сгенерированным текстом.

Блоки преимуществ

Текстовые шаблоны можно добавлять в блоки преимуществ: «широкий ассортимент», «гарантия на», «помощь», «быстрая доставка» и т. д.

Текст в карточках товаров на листинге

Текстовую оптимизацию можно использовать в карточках товаров. Делают это реже, но можно попробовать. 

Этот пример мы затронем и разберем чуть позже.

Дополнительные вставки в листинг

В листинг можно вставлять дополнительные блоки с вхождениями. Они служат для привлечения пользователей и дополнительной внутренней перелинковки. Например, на слайде - это блок с аналитикой.
Евгений Сызранцев в своем докладе разобрал более 19 примеров дополнительных блоков. Можете глянуть.

Главное в этом деле - не переспамить ключами. Следите за количеством вхождений.

Как сделать текстовый генереж. Примеры и частые ошибки

Виды генережа

Генереж необходим для текстовой уникальности. Она делится на шингловую и смысловую. В первом случае поисковик проверяет уникальность по количеству стоящих подряд слов (шинглам), во втором - через синонимы.

Смысловая уникальность в интернет-магазинах и агрегаторах невозможна. Но можно попытаться достигнуть шингловой и добится текстовых вхождений на страницы.

Виды генережа

1. Один текст с подставленными ключами и переменными. Пример - тот же переводчик. Переменная там меняется в зависимости от страницы. Простой и эффективный вид генережа. Стоит начать тестировать с него.
2. Excel или генератор анкоров. К словам в предложении, которое вы хотите сгенерить, надо подобрать синонимы. Например, к «автосервису» подходят «СТО», просто «сервис» и т. д. Также можно перестанавливать слова и предложения. У вас получатся десятки шинглово-уникальных вариантов предложений. Таким образом вы разнообразите вхождения
3. Жестко зашитые слова в шаблоны (мы вызываем шаблоном конкретные слова).

Как составить ТЗ разработчикам

Вместе с технической оптимизацией сайта разработчикам можно поставить ТЗ на оптимизацию текстов. 

При составлении ТЗ необходимо сделать следующее:

• уточнить у разработчиков наличие необходимых переменных для вашего сайта. Возможно, вы захотите внести что-то еще;
• в шапку ТЗ добавить полный перечень всех доступных переменных с кратким описанием;
• всегда в ТЗ добавлять пример результата применения (работы) шаблоны. Примером должен быть реальный URL;
• добавлять список ключевых слов, которые нужно не потерять и учесть в конкретном шаблоне.

Самые популярные переменные для листингов

1. Минимальная цена на листинге {min-cena}.
2. Количество предложений на листинге {vsego-tovarov}.
3. Название гео {geo}.
4. Альтернативное название ключа, синоним {sinonim-key}.
5. Название бренда {brend}.

Это 5 базовых переменных. Обычно же приходится работать с 15 и более.

Вам также могут понадобится падежи для текстовых переменных. Обычно хватает родительного и предложного. Получится несколько баз: основная и с падежами. То есть одна переменная будет иметь минимум две подпеременных. 

Листинг в товарах исходит из их характеристик. С одной стороны вам не нужно выдумывать переменные, с другой - их надо правильно интерпретировать. На это может уйти много времени. 

 Частые ошибки, подводные камни из практики

Морфология русского языка

• Падежи с количеством. Пример: 1 отзывов о слоне.

• Разные роды слов и сочетание одних с другими. Стоит продумывать, как переменная согласуется с другими словами в предложении. Пример: купить посуда или купить бескаркасная мебель. Нужно добавлять переменную в падеже.

• Предлоги нужно забирать в шаблоны. Неправильно: квартиры в [Районе] - квартиры в Арбате. Правильно: квартиры [в районе] - квартиры на Арбате или квартиры в районе Арбат.

Перестановка слов для подкатегорий/тегов/фильтров 

• Необходимо применять разные шаблоны в случае с несопоставимыми характеристиками. Примеры: белые диваны, диваны из кожи, белые диваны из кожи, распродажа диванов, прямые белые диваны из кожи. Все это необходимо согласовывать с текстом.

• В зависимости от проекта использовать разные схемы генерации шаблонов.  Неправильно: онлайн-сервисы [для чего-то/кого-то] для антивирусной защиты. Правильно: курсы английского языка [для чего-то/кого-то] для взрослых.

• Могут быть сложности при генерации шаблонов на английском языке. Для составления шаблонов лучше привлечь англоязычного автора.   

Необходимо учесть возможность отсутствия каких-либо значений без потери смысла предложений. Или надо будет убрать эти предложения полностью. 

Перепроверяйте двойные пробелы, пробелы до/после знаков препинания. В только что созданном шаблоне может быть много лишних знаков и пробелов. Их отчетливо видно при просмотре сгенерированных примеров. Попросите программиста прислать вам несколько для проверки.  

Сущность может находится в нескольких категориях или быть присвоеной всему дереву категорий. Тогда нужно выбрать главную категорию для применения в генерации. Иначе, вместо «собака Чау-чау», у вас будет «животное Чау-чау».

Не используйте длинные хвосты запросов в шаблонах верхнего уровня при наличии более релевантных страниц грубого. 

Допустим, у вас есть две глубокие страницы: «Отзывы реальных пользователей» и «Тарифы на услуги». В таком случае не стоит вставлять отзывы и тарифы на более высокие категории (например, на страницу обзора сервиса).

Пример здорового человека

Это правильный шаблон. Здесь учтено все вышеперечисленное. 

Например, выделенное собачками предложение. Если нет сданных или строящихся и планируемых к сдаче домов, то его не должно здесь быть.

В фигурных скобках находятся варианты окончаний. Какие будут использоваться - зависит от предыдущего слова в предложении (14 квартир, 41 квартира и т. д.).

Необходимо учитывать и прорабатывать все возможные варианты. Тогда получатся хорошие уникальные шаблоны с множеством переменных. В данном примере получилось 18 переменных на 120 слов. Довольно высокая шингловая уникальность.

Когда необходим хард, а когда можно упростить?

Для начала вам нужно понять важность текстовых вхождений и уникального описания в вашей тематике. 

Протестировать это можно на ограниченной выборке с отслеживанием видимости по ней. Добавьте туда текстов и смотрите результат. Если влияние статистически незначимое, то можно ограничится одним шаблоном, где есть 1-2 вхождения, нет перестановок с падежами, согласованности, не нужно учитывать много переменных. Если наоборот, то масштабируйте и улучшайте.

В высококонкурентной тематике придется упарываться. Для примера можете на сайте onrealt.ru в разделе Аренда посмотреть, как у них устроен генереж. Он находится в карточках товаров (объектов недвижимости). Характеристика сайта:

• есть единый шаблон генерируемого текста на 25 000 строк, сделанный с отдельной базой данных и удобным интерфейсом для контент-менеджера; 

• шаблон использует все характеристики объявлений. Вплоть до наличия стиральной машины. Таких переменных здесь тьма. Поэтому база для генережа огромна;

• для склонения падежей здесь используется сервис morpher.ru. Сервис удобен: на входе закидываете падеж, число и необходимый ключ, на выходе получаете нужную форму слова;

• уникальное описание одного и того же объекта на разных листингах;

• сложная система кэширования сгенерированных вариантов для каждого объявления. Так им не надо загружаться каждый раз по новой;

• в каждом листинге (характеристике) свои правила генерации описания с вероятностью появления подходящих ключевых слов. Например, предложение про материал дома. На листинге кирпичного дома шанс его появления 90%, на листинге количества комнат - 20%, на листинге их совмещения - 80%;

• более 150 часов на разработку SEO и рабочая неделя контент-менеджера на внесение и проверку корректности.

И что получили в итоге? Была проделана огромная работа, получился крутой генереж. Казалось бы, трафик должен взлететь до небес. 

Но на деле это не так.

Как я уже говорил, сначала необходимо тестировать важность текстовых факторов. Была уверенность, что такой генереж в этой нише даст большие объемы трафика.

Жирным пунктиром обозначен раздел купли-продажи недвижимости. Там были описания от живых пользователей. Слабым пунктиром - раздел аренды с внедренным генережем.

Трафик в итоге поднялся, но не из за генережа. 

Метатеги и шаблонная оптимизация важны, но коммерческие факторы важнее. Это надо помнить. Текстовая оптимизация дает вам много ключей с НЧ трафиком. Однако уповать в этом случае на нее не стоит. Поэтому, еще раз повторюсь, перед работой необходимо тестировать влияние текстовых факторов.

Выводы и опыт внедрения с отслеживанием результатов

1. Шаблонная оптимизация метатегов и текстов одна из значительных и обязательных точек роста на больших проектах. 

2. Перед упарыванием в сложный генереж, протестируйте гипотезу на ограниченном количестве URL.

3. Текстовые вхождения нужны, но гораздо важнее ассортимент и проработка листингов.

Задачи

У меня есть 3 задачи по этой теме. В первых двух надо выбрать правильный вариант. Они касаются тайтлов. В последнем нужно дать развернутый ответ.

Задача 1

Задача: Сравнение релевантности title. Запрос «Купить красный диван», гео Москва.

Ответ: b) Купить красный диван в Москве от 18 965 рублей. В этом тайтле есть все слова из запроса, имеется гео и уникализация. 

В варианте a) не указано гео. Этот тайтл будет ранжироваться ниже. Такая же ситуация с c). В d) главный ключ не в точном вхождении. 

Задача 2

Здесь в главной роли уже выступает морфология и правильная постановка слов.

Задача: Сравнение релевантности title. Запрос «купить квартиру в жулебино новостройка», гео Москва.

Ответ: е) Купить квартиру в новостройке в районе Жулебино Москвы. Здесь есть все слова из запроса и топоним (тут он является именно городом, а не районом). 

Вариант d) также неплох. В нем есть дополнительные слова. Но нас интересует именно уникальная оптимизация под конкретный ключ.

Задача 3

Тут у нас кейс.

В начале ноября внедрили метатеги и текстовую оптимизацию на агрегатор (вертикальная линия). Сразу начался рост трафика, но просел CTR. 
Вопрос: Почему так произошло?

Ответ: поисковик часто в сниппет берет данные из контента на странице. Раньше его не было, поэтому он брал дескрипшн. 

После внедрили генереж. Но он плохо отрабатывал для пользователей: был не так привлекателен, как дескрипшн. Соответственно, генереж стал чаще появляться в сниппетах. Поэтому упал CTR. Это довольно частая проблема для агрегаторов.

В выкатке такого рода советую включать отслеживание по сниппетам. Так вы сможете сравнить варианты «до» и «после» внедрения.    
У Стаса Поломаря есть доклад про сниппеты в выдаче. Можете глянуть.

Прежде, чем перейти к сессии вопросов-ответов, хотим вам рассказать об Академии Коллаборатора с бесплатными обучающими материалами по seo-продвижению. И уже доступен Бесплатный курс по SEO для начинающих от Сергея Кокшарова.

Ответы на вопросы зрителей

Вопрос: У нас используется шаблонное заполнение метатегов. В шаблон вставляется цена и название товара. Соответственно, длина тайтла может быть значительно больше 60 символов. Это нормально или нужно урезать?

Ответ: Вам стоит ориентироваться на запросы, идущие у вас в кластере. Придерживаться 60 символов в тайтле не советую. Помните, что чем больше тайтл, тем меньше релевантности у вас получается к каждому слову (ссылка на доклад Артура Латыпова. Там разобрана текстовая оптимизация под БМ25).

Если у вас абстрактно один запрос на страницу, то стоит взять только его и добавить топоним. В случае с интернет-магазином, где есть переменные цена, купить, то у вас, я уверен, имеется еще множество дополнительных слов. Посмотреть их можно с помощью лемматизации (в докладе об этом упомянуто). Часто эти слова можно смело добавлять в тайтлы.

Вопрос: Какие свойства карточки товара нужно подставлять в генерируемый тайтл и дескрипшн? Будут ли они разниться в зависимости от ниши? 

Ответ: Разниться будут. Основные переменные я перечислил в докладе. Так, в этом случае, главными являются минимальная цена и количество товаров (если большой ассортимент).

Вопрос: Какие используете лайфхаки для увеличения вероятности попадания в сниппет именно тега description, а не фрагментов страниц?

Ответ: Никаких лайфхаков нет. Мы работаем с крупными интернет-магазинами и агрегаторами. При таких объемах работать с постраничной оптимизацией неэффективно.

Тут скорее нужно отслеживать общий CTR и следить за тем, что попадает в сниппет. Если это текст со страницы, то стоит его проработать.

Вопрос: Достаточно ли изменять название города в метатегах для продвижения по разным регионам?

Ответ: Вот тут как раз не стоит ограничиваться только тайтлом. Одно дело, когда у вас интернет-магазин на несколько тысяч листингов и один шаблон. Другое, когда этот шаблон еще умножается на несколько десятков городов.

В принципе, допустимо использовать только переменную с другим городом. Но стоит смотреть на ранжирование в этих городах. 

Я рекомендую тестировать. Можете для проверки изменить шаблон только на одном городе. Затем действовать в зависимости от результатов.

Вопрос: Какие URL использовать для товаров при генерации? Например, в виде артикула, поскольку их названия часто получаются очень длинные.

Ответ: Желательно использовать названия.

Вопрос: В каких случаях уместно использовать title в нескольких предложениях с добавлением знаков препинания?

Ответ: Зайдите на arsenkin.ru. Там показаны знаки и символы, которые бьют пассажи. Туда входят точка, пробел и следующее предложение с большой буквы. Стоит избегать пассажов в тайтле.

Тут есть нюанс. В вашем шаблоне может участвовать гео. Например, «дом на ул. Тургенева 34». Здесь есть точка и название улицы с большой буквы. Правда, в таком тайтле пассажи не так важны, это просто карточка товара. 

Тем не менее, в переменной могут содержатся точка и большая буква. Избегайте их. Все остальные: запятая, прямая черта и прочее, не так важны.

Вопрос: На крупных агрегаторах тайтл больше дескрипшена. Плюс основной ключ указывается два-три раза. Насколько это полезно для молодого сайта? Можно ли так делать?

Ответ: Лучше всегда тестировать на практике. Только так вы будете знать точно.

Про два ключа. Допустимо, если второй ключ идет синонимом или находится в неправильной словоформе.

Про три. Возможно, это работает в каких-то тематиках. Можно там это делать. 

Только помните, что каждый следующий ключ размывает релевантность (но повышается уникальность).

Вопрос: Как менять текстовые шаблоны, если есть несколько поддоменов в продвижении? Для каждого поддомена делать свой шаблон?

Ответ: Тут все зависит от ниши. Можете посмотреть, как сделано у конкурентов. 

Допустимо при первой итерации выкатить все как есть и на основном сайте, и на поддоменах. Ничего страшного в этом нет.  

Но если в дальнейшем какой-то поддомен будет плохо продвигаться, то протестируйте другой шаблон.

Текст добавляет ценность страницы с точки зрения поисковых систем. Важно это помнить. Если поисковик сочтет текст страницы плагиатом с других URL, то он добавит ее в недостаточно качественную или не проиндексирует ее.

Поэтому смотрите на индексацию и проверяйте трафик сайта.

Вопрос: Часто в такой генержке есть проблемы с генерацией по падежам. Автоматизированные средства бывает криво склоняют слова при количестве до 500 параметров. Делать это вручную сложно. Какими инструментами можно корректно просклонять на автомате переменные?

Ответ: Вручную действительно сложно. Нужно создавать много правил для слов: числительные, падежи и т.д. Но в докладе я привел пример, когда все это было учтено. Поэтому трудно, но можно. Из сервисов могу посоветовать morpher.ru. Его я тоже упоминал.

Вопрос: На сайте разные цены для разных городов. Нет никаких поддоменов, город просто меняется в шапке. Стоит ли тогда использовать цены в сниппетах? Если да, то какие?

Ответ: Обычно используется два варианта: средняя цена или цена от (красный диван от стольки-то рублей). Можно смело использовать. 

Вопрос: Как быть с шаблонными текстами в случае единого URL для разных регионов без поддоменов? То есть одна категория с разным ассортиментом и в разных регионах.

Ответ: Поговорите с вашим программистом. Возможно, у вас получится учитывать поддомен, как составную URL. И так же, исходя из поддомена, ставить переменную города. И советую почитать материал: Что выбрать для регионального продвижения: поддомены или папки.  

Вопрос: Предложи технические варианты решения работы со словоформами (падеж, род, время и т. д.), чтобы минимизировать в итоговом тексте количество ошибок вида «купить квартира в Арбат светло и просторно».

Ответ: Тут подойдет все тот же morpher.ru.

Вопрос: Можно ли в Экселе вставлять разные синонимы? То есть сформировать конструкцию: «хорошие», «классные» и т. д.

Ответ: Затрудняюсь ответить. Не знаю таких примеров. Это довольно глубокий технический вопрос, который не всегда нужен SEO-специалисту. 

Можете спросить об этом у программиста.

Вопрос: Что важнее для больших интернет-магазинов объемом более 50 тысяч товаров с точки зрения продвижения карточек: наличие текстового описания на странице карточки или максимально подробные характеристики на ней?

Ответ: Максимально подробные характеристики. Без них у вас вряд ли получится хорошо сгенерированное описание.  

Пользователям характеристики важнее. Описание на карточках все же больше нужны для поисковых систем. Но не будет лишним сделать его читабельным для пользователя.

Вопрос: Дубль текстов на карточках того же сайта по генератору - ошибка?

Например, создан генератор с множеством переменных, тремя шаблонами и разными словоформами. Все, казалось бы, нормально.

При первом анализе готового текста на text.ru выдается 90-95% уникальности. А после реализации генерации - до 10% уникальности и ссылается на дубли карточек на этом же сайте.

Ответ: Это нормальная ситуация. У вас будет высокая шингловая уникальность, но низкая смысловая. От этого никуда не деться..