SEO як невід’ємний елемент Growth Marketing в системі бізнесу. War edition

Оля Королюк, Head of SEO у компанії Prom.ua, на вебінарі Сollaborator  розповіла, як SEO допомагає рости та зберігати бізнес у сучасних реаліях України, а також про уроки, які команда топового маркетплейсу винесла зі своїх зльотів та факапів. 

Ольга Королюк — SEO-виця з досвідом оптимізації понад 5 років. Її спеціалізація – просування eCommerce проектів в Україні. В команді Prom.ua Оля з початку 2021 року.

Prom.ua — український маркетплейс, де продається понад 100 млн товарів від десятків тисяч підприємців України. Він входить до продуктового IT-холдингу EVO.company. Великі об’єми накладають відбиток та визначають специфіку маркетингу взагалі, та SEO зокрема. Тож доповідь Олі буде корисна та цікава тим, хто ставить амбітні цілі в своєму бізнесі. 

Далі — зі слів Олі👇

Growth Marketing — логічне продовження такого напрямку, як Growth Hacking, направленого на акумуляцію зусиль команди для комплексного зростання бізнесу, своєрідний «гібрид маркетингу та програмування».

Growth Marketing — цілісний data-driven підхід до маркетингу, який:

• не обмежується традиційним маркетингом;
• направлений на максимізацію всіх можливостей для росту;
• характеризується крос-канальною і крос-функціональною взаємодією;
• фокусується на всій воронці (awareness — acquisition — activation — retention - referral — revenue);
• має в основі науковий метод (формулювання гіпотез, перевірка цих гіпотез, потім їх уточнення або усунення)

Основні елементи Growth Marketing:

1. Створення міжфункціональної команди, яка поєднує маркетинг і продукт. Оскільки зусилля команди зосереджуються на всіх етапах воронки, теоретики Growth Marketing наголошують на тому, що одного маркетолога тут буде недостатньо. Зокрема, Шон Еліс, який вперше виокремив та описав цей напрямок, пропонує як базову команду таку: product менеджер, розробник, маркетолог, data аналітик та product дизайнер. Список, звісно, не вичерпний і може розширюватися в залежності від продукту та цілей.  
2. Використання якісних досліджень і кількісного аналізу даних (щоб отримати уявлення про поведінку клієнтів). Головна вимога до даних — достовірність та точність. 
3. Генерація та тестування ідей (і використання показників для оцінки їх ефективності). Основний цикл, який проходять команди в процесі Growth Marketing, складається з таких пунктів: аналіз — генерування ідей — тестування — аналіз і далі по колу.

Канали, які використовують маркетологи 

При застосуванні підходів Growth Marketing бізнесу потрібно буде використовувати такі маркетингові канали

mighty.digital

Бачимо, що GM об’єднує в собі не лише просування, а й продажі, дані, розробку продукту, фінанси тощо. І додає до традиційних методів маркетингу A/B тестування, data-driven кампанії, і зокрема, SEO. Бачимо з переліку каналів, оптимізація під пошуковики займає тут значне місце.

Найчастіша пропорція по каналам комінкації в нашій компанії — це paid + органіка (SEO). На діаграмах нижче видно розподіл маркетингових каналів.

З приходом кризи та переглядом бюджетів на маркетинг відключаються зазвичай в першу чергу брендові кампанії, а інколи і весь paid.

З початком війни ми відмовилися від платної реклами та залишили SEO як основний канал трафіку. 

Березень 2022 став показовим періодом, який продемонстрував, що регулярна робота над SEO може бути вирішальною силою в умовах невизначенності. 

Сьогодні поступово відновлюємо платні оголошення. 

Пром — це про широкий асортимент. І ми можемо об’єктивно аналізувати попит. Нижче представлені ТОП-5 популярних категорій з різницею 1 рік.

В ході роботи за тезами Growth Marketing ми зробили кілька основних висновків щодо роботи оптимізаторів, якими хочемо поділитися. 

Головна теза: SEO-спеціаліст повинен працювати в тандемі з іншими департаментами.

Нижче наведемо кілька пунктів та кейсів на підтримку цього твердження⬇️

Вхопити тренд «за хвіст» (+3 кейси)

На Prom.ua велика кількість сторінок

+ Безкінечна база ключових слів (заповнюють продавці) і запитів внутрішнього пошуку (вводять покупці). 

Тож щодня команда працює з великою кількістю даних. 

Спосіб оптимізувати їх — тегові сторінки. Це основний тип сторінок на нашому сайті, з яким ми працюємо з 2010 року.

Такі сторінки формувалися по-різному: автоматично, напівавтоматично, мануально, комбіновано. Було безліч підходів, аби вони були релевантні, не пропускали товари та були конверсійними. 

Сьогодні ми використовуємо підхів, основною метою якого є зберегти якість (а не брати кількістю) та вихоплювати тренди. Після тривалої роботи ми прийшли до такого рішення, як автоматична генерація тегів.

Алгоритм роботи: 

• всі ключові слова, що вводять продавці, потрапляють у базу — таблицю, у якій вказано сам ключ (оригінальний) та дату, коли він додавався;
• база проходить перевірку (граматика, орфографія, чи це предмет тощо)
• формується пул тегів на модерації, що чежать в окремій таблиці та чекають 
• коли ми бачимо співпадіння із пошуковими запитами (попит), ми його активуємо.

Ми створюємо тег, коли є мінімум 6 товарів від 3 продавців.

Коли є велика база, що налічує мільйони ключовиків, як обрати найбільш привабливе та релевантне для створення тегу? Для нас саме матч із внутрішнім пошуком став показником трендовості ключового слова.

Кейс №1 успішного тегу: руський військовий корабель

Тег про руський військовий корабель був створений в середині березня і в середині квітня ми отримали на нього перший трафік. Він був створений за допомогою автогенерації тегів.
В мирне життя ми б одразу видалили тег із нецензурним словом. Проте в сучасних реаліях перевірка показала, що воно пов’язане лише з цією фразою. Це виявився тренд сучасності, який ми залишили. 

Кейс №2. Працює під час війни

На жаль, в період війни не всі продавці продовжуть активно працювати. Але їх товари показуються в нашому каталозі. Щоб зорієнтувати юзерів щодо цього, ми:

• створили фільтр «Працює під час війни»,
• додали лейбл «Працює» на сторінці продавця.

• внесли зміни в алгоритми автоматичної генерації тегів, щоб не бралися ключові слова продавців, які зараз не працюють.

Кейс 3. Перелінковка

Коли ми відшліфувати процес автогенерації тегів, виникло питання: як ці сторінки  потрапляють в індекс, чи не потрібно переглянути нашу перелінковку, враховуючи її важливість для сайту загалом. 

Наша поточна перелінковка базується на 2 принципах: дата створення тегу і кількість товарів. Вона не статична, при цьому працює в такому вигляді.  Проте задача була зробити її більш смисловою. Ми не збирали ніяких даних по перелінковці на регулярній основі. Тому аналізувати було нічого. 

Аби вирішити це питання, ми в рамках тесту створили 50 тис. нових тегів та розділили їх на 3 рівноцінні групи, які різнилися тим, звідти на теги було посилання: 

1. лише в sitemap
2. лише в перелінковці
3. і в sitemap, і в перелінковці

Тест тривав місяць. Відслідковували: кількість унікальних тегів з групи, на які заходив бот, та кількість заходів бота на тег. 

Результати тесту: 

• Теги, посилання на які були і в sitemap, і в перелінковці — проявили себе найкраще
• Теги, посилання на які були лише в перелінковці
• Теги, посилання на які були лише в sitemap

Результат очікуваний, проте ми ще раз впевнилися у важливості збору та обробки даних. Після цього скорегували відслідковування даних — тепер збираємо в такому вигляді: 

• сторінка, на яку зайшов бот
• дата і час заходу 
• який тип сторінки, на яку зайшов бот
• які теги були у блоці перелінковки на сторінці, на яку зайшов бот

Було в нас кілька негативних показових кейсів, які ми називаємо уроками, а не факапами😉

Кейс 4. Бот пішов, але обіцяв повернутись

18 жовтня в консолі ми побачили, що кількість запитів на сканування знизилася на 99%. 2 млн сторінок випали із індексу, і так тривало 2 тижні. 

Ми почали перевіряти різні гіпотези: 

• чи змінювали robot.txt: ні,
• чи додавали щось, що б закривало боту доступ до різних об’єктів: ні, 
• чи є некоректна html-розмітка: немає,
• чи є сторінки, що складаються тільки із зображення: ні,
• чи зменшили швидкість сканування: ні,
• чи стабільна швидкість відповіді: так, 

Ми підключили до вирішення проблеми багато спеціалістів з різних відділів. І нарешті знайшли причину: зміна IP-адреси для Prom. 

Ми зробили це, щоб розділити трафік основного домену і піддоменів. 

Що робили для вирішення проблеми: 

• вивчали довідку Google, 
• писали акаунт-менеджеру по рекламі Google (проблема зачепила і ads-бота),
• писали в Твітері Джону Мюллеру, 
• відправляли запити по частоті сканування,

В результаті через 14 днів поступово відновилися об’єми сканування. 

За роки роботи в команді, після застосування підходів Growth Marketing, можемо зробити такі висновки:

• міжкомандна взаємодія сприяє будуванню космольотів;
• точні і повні дані дають більше простору для ідей;
• негативний досвід — також досвід;
• рука на пульсі, бути в курсі всього, що відбувається — вбереже нервову систему і час не тільки SEO-спеціаліста.

— Це про бізнес більше, а не про SEO:) Я не можу відповісти. Проте наскільки знаю, поки не планується вихід на нові ринки.

— Якщо продавець додає в спеціальному полі ключові слова, то це впливає на ранжування його товарів. Я не впевнена щодо того, чи багато у нас саме унікальних ключових слів. База постійно поповнюється, проте чи впливає саме унікальність на позицію у внутрішній видачі, важко сказати. 

Тегова сторінка — це повноцінний лістинг, виглядає як категорія. Вона сканується та індексується як окрема сутність. Вони не використовуються для пошуку. 

Це питання бізнесове. Не можу відповісти.

Дивимося по лідерам ніш (наприклад, Make-up для косметики). Спостерігаємо за сайтами типу Rozetka.ua, Epicentrk.ua. 

У нас є кілька підходів до оптимізації краулінгового бюджету. Зараз збираємо дані, які з цим допомагають. В планах — налагодити відстеження сторінок, по яких ходить бот. Окрім тих, по яким ми хочемо, щоб він ходив. У нас є кілька артефактів, які треба відстежити та налагодити. Це наступне, з чим будемо працювати.Сторонні сервіси використовуємо мінімально. На наших об’ємах краще використовувати нашу внутрішню аналітику. 

Ні, не працюємо. З нашим об’ємом сайту та медійною впізнаваністю у нас інші підходи. 

Мабуть, є. Але на наших об’ємах вони не критична. І поки не в пріоритеті в порівнянні з іншими задачами (на кшталт автогенерації тегів чи роботи з краулінговим бюджетом).

Це питання, на жаль, не можу відповісти прямо зараз, бо не моя зона відповідальності. Можете написати мені у Facebook, спробую щось дізнатися.

Ми дякуємо Ользі за змістовну та пізнавальну доповідь. Бажаємо подальших професійних успіхів та ще більш ефективної та злагоденої роботи команди😊