Увеличить посещаемость интернет-магазина на 287% за год

Олег Емельянов

SEO специалист SODA DAG

Олег Емельянов, специалист компании Soda Dag, решил поделиться опытом продвижения интернет-магазина. SODA DAG — группа компаний, специализирующихся на маркетинговых решениях для клиентов из разных сфер. В этом кейсе — пример быстрого роста магазина за счет внутренней оптимизации и грамотной работы с внешними факторами.

  Вводные данные по проекту на момент начала работы:

•      Какой сформировали план работ ( роль ссылок): крауд, размещение ПР, ЕверГрин, дропы
•      С какими сложностями столкнулись?
•      Что больше всего повлияло на результат?
•      Каких результатов удалось добиться?

Food-проект взяли в работу в апреле 2018. На этот момент оффлайн-точки работали уже три года, но о бренде говорили разве что в узких кругах. Сайту было около двух лет. Последний год он продвигался в SEO-направлении и это не давало ощутимых результатов клиенту. Сайт использовал CMS Bitrix с разработкой на стороне клиента.

Учитывая ПР и спонсорскую активность, сайт имел неплохую ссылочную массу хаотично рассредоточенную по сайту, которая не имела стратегии. 

Заказчик ставил цель увеличение коммерческого трафика и продаж через сайт. Изначально у заказчика был фокус на продвижении по ВЧ ключам одной категории, что существенно ограничивало потенциал сайта. 

В результате проведенного аудита спланировали и провели следующие работы:

Сбор и кластеризация семантики для посадочных страниц (товаров) и категорий

Учитывая, что сайт уже был в индексе и ранжировался, для начала мы собрали всю семантику с Search Console, Serpstat, Ahrefs, по которой сайт показывался хотя бы в топ 100.

Так как у каждого ключа была своя посадочная, по ним мы и кластеризовали первоначальный пулл семантики. Лишь немного доработав группы запросов руками.

Далее с помощью инструментов “упущенной семантики” собрали ключи, по которым ранжируются конкуренты, но не наш сайт. 

И спарсили релевантные запросы по всем основным ключам, чтобы найти семантику, которую упустили и конкуренты. Вручную кластеризовать пришлось только последний пулл. Для автоматизации можно использовать кластеризатор Serpstat.

Помимо этого, мы собрали всю возможную информацию о фактическом предложении клиента (прайсы, каталоги), провели интервью с опытными специалистами клиента. Это позволило найти категории и подкатегории товаров, которых до этого не было на сайте, не было у конкурентов, трендовые темы в нише для статей.

Разработка структуры сайта (на момент захода на продвижения товары хаотично размещались на сайте, не хватало посадочных страниц)

В итоге у нас было семантики на 80+ новых посадочных ( 30+ категорий и подкатегорий плюс 50+ информационных страниц в блог). Удалив лишнее с клиентом, распределив создание новых посадочных на грядущие пол года мы приступили к наполнению сайта.

Для любого интернет-магазина важно, чтобы создаваемые категории не были пустыми, потому разделы, для которых мало товаров или нет вообще мы оставляли напоследок, параллельно создавая новые товарные карточки с клиентом.

Редизайн сайта. Провели анализ целевой аудитории и конкурентов и подготовили UX/UI рекомендации

Добавили функционал чтобы при нажатии на кнопку “Купить” (и в каталоге, и в товаре) всплывал поп-ап, информирующий о добавлении товара в корзину с возможностью редактировать количество единиц/веса заказа.

Также, добавили возможность оставить отзыв или задать вопрос, но только  для зарегистрированных пользователей. Соответственно, если пользователь не зарегистрирован или не залогинен, ему предлагается это сделать. При этом имя должно автоматически подтягиваться из аккаунта пользователя. Выставление оценки и сообщение являются опциональными (не обязательно заполнять их оба), но чтобы отзыв отправился, нужно, чтобы пользователь заполнил хотя бы одно.

Проблема: Столкнулись с ситуацией когда пользователь оставлял вопрос но не ставил оценку, система это расценивала как “1 звезда рейтинга”, таким образом на некоторых товарах получились низкие рейтинги.

Решение: После того как заметили этот баг, дали команду разработке на исправление, а для себя сделали выводы что такая ситуация вообще возможна.

Подготовили рекомендации по устранению технических ошибок:

• Технических дублей. Сервер допускал генерацию множественных технических дублей, из-за чего в индексе ПС Google было в 5 раз больше технических страниц , чем полезных (посадочных).
• Title, Description, H1. Для страниц товаров, категорий и блога наладили генерацию уникальных Title, Description, Н1 с использованием основных ключевых слов:

          — Title: ≡ Наименование товара ᐈ купить по цене цена товара с доставкой по Киеву и Украине | Интернет-магазин БРЕНД МАГАЗИНА

          —  Description:【Наименование товара】Лучший интернет-магазин ТОВАРОВ✨ БРЕНД МАГАЗИНА ✨ ✅ Европейский сервис ✅ Доставка по Киеву и Украине ☎ +38 (069) 999 99 99

          —  заголовок Н1: Наименование товара

• Внедрение микроразметки для карточек товаров. Были размечены отзывы, ХК и цена, в итоге получили расширенный сниппет со звездочками рейтинга, навигационной цепочкой и ценой.

• Создание корректного файла robots.txt и настройка автоматической генерации карты сайта Sitemap.xml.
• Наполнение контентом. Были написаны тексты для карточек товаров и категорий. Нам важно было создать качественный, уникальный и ценный контент, ориентированный на клиента. В то же время в тексты были гармонично вписаны ключевые слова, предназначенные для получения позиций в поисковых системах.

Чтобы привлекать новых клиентов и стимулировать лояльность постоянных, на сайте организован «Блог». Контент-план писался на базе конкурентных исследований и поисковых запросов. Команда стремилась создать дружелюбный tone of voice бренда, чтобы выстроить крепкую эмоциональную связь с целевой аудиторией. Потенциальный клиент приходил на сайт, где находил не только исчерпывающий ответ на свой вопрос, но и бренд, обладающий должной экспертизой.

Работы со ссылочной массой

Настройка редиректов. На сайте в процессе наполнения менялись урлы товаров и категорий, удалялись старые товары. В итоге сайт теряет ссылочную массу, а клиент - теряет деньги, потраченные на создание этой ссылочной массы.

Восстановление утерянной ссылочной массы мы решили сделать в первую очередь, так как это простой и быстрый способ дать существенный толчок сайту:

• В Ahrefs и Search Console собрали все ссылки, что ведут на 404 страницы.
• Вручную прошлись по списку и подобрали новые рабочие урлы на сайте на замену 404 (если есть новый товар или категория на замену удаленному - 301 редирект на него; если близкой посадочной на сайте уже нет - или 301 редирект на уровень выше или на главную; для пары урлов просто создали новые качественные посадочные).
• В итоге получили список старых, удаленных страниц, с которых стоит сделать 301 редирект на новые посадочные для сохранения утраченной ссылочной массы.

Дальше такой список отдали разработчику клиента.

Каким бы простым и понятным не было по вашему мнению задание, всегда найдется разработчик, который поймет его по своему, потому важной частью работы была постраничная проверка каждого редиректа из списка. Для автоматизации можно использовать Screaming Frog или NetPeak Checker, у которых есть функция проверки списка определенных урлов.

Больше информации по методу читайте в статье на блоге Ahrefs — How to Find and Fix Broken Links.

Начали размещение ПРов на трастовых сайтах

В первую очередь прошлись по тематическим сайтам, городским порталам и СМИ, дальше начали коллаборировать наши товары с около тематическими площадками (вино, путешествия…)

С минимальными настройками Коллаборатора получали внушительное количество площадок. Удобно, что у многих площадок верифицирована аналитика и есть удобный фильтр с помощью которого выбрали доноров опираясь на: количество трафика, количество поискового трафика, траст домена.

Ежемесячно было размещено 8–10 ссылок. Бюджет — 300 долл. Анкор-лист создавался на основании позиций товаров. Учитывая поисковые запросы, тренды сезона и требования площадок, студия копирайтинга Юлии Письменной формулировала темы и приступала к написанию пресс-релизов. ПР сыграли важную роль, во-первых, в качественном наращивании ссылочной массы, во-вторых, в повышении узнаваемости бренда.

Крауд маркетинг

Главную цель для размещения крауд ссылок видели в разбавке анкор листа, впоследствии бонусом получили довольно качественные переходы с форумов и рост интереса к бренду. Начали размещать крауд ссылки в количестве 40 штук в месяц, каждый месяц добавляя 10-20%, вышли на 100-120 ссылок в месяц и старались держать на этом уровне.

Отбирая форумы опирались на траст, тематичность, посещаемость. Поиск форумов был по схеме:

• Своя проверенная база с прокаченными аккаунтами.
• Используя стандартные гугловские операторы "Ключ" inurl:forum.
• Анализ конкурентов.

EverGreen статьи

Они обладают способностью быть актуальными довольно значительное время: годы и даже десятилетия, руководство 2019. 

В эти вечнозеленые темы аккуратно вписали бренд, с призывом перейти на сайт и ознакомиться/убедиться/задуматься о покупке.

Как результат, “жирная” ссылка с хорошего сайта по которой переходят люди плюс дополнительные лиды. 

Дропы

В небольшом количестве (1-3 штуки в месяц) выкупали брошенные тематические домены, поднимали на них мини сайты и подклеивали с помощью 301 редиректа на нужные категории/товары.

Поиском доменов занимались на expireddomains.net, в работу брали домены с характеристиками DR\URL 15+. Восстанавливали контент из веб архива, дописывали новые статьи, в течении 1-2х месяцев сайт индексировался гуглом, и даже начинал получать минимальный трафик. 

После этого проставляли ссылки на страницах сайта на нужные страницы клиента, а после индексации ссылок переклеивали домен.

Сложности, с которыми мы столкнулись:

Проблема 1. Глобальная. Долгое внедрение критически важных для продвижения рекомендаций со стороны разработчиков клиента.

Решение. Аргументировали клиенту, что чем дольше он затягивает с внедрением ТЗ - тем больше с каждым месяцем будет расхождение по трафику с прогнозом.

Вывод. Бизнесу в 2019 году важно быть гибким, чтобы оставаться конкурентоспособным.

Проблема 2. Жизненная. Клиент не информировал об изменениях на сайте (удаление товара/категории), на которые были добыты ссылки. Несмотря на заранее согласованный план действий, принял решение выкатить редизайн одновременно со сменой структуры сайта ранее оговоренного срока (перед выходными) и не уведомил об этом SEO-специалистов. Решение было обнаружено только в понедельник, после чего в очень сжатые сроки пришлось готовить все необходимые рекомендации по переезду и настраивать склейку “по живому” сайту.

Решение. Использование функции “РАДАР” от ТОПвизор помогает следить за изменением кода на страницах сайта, оперативно информируя SEO специалистов и дает возможность заменить/исправить ошибки разработки/клиента.

Вывод. Эффективная коммуникация с агентством — ключ к успеху бизнеса. Записать. Запомнить. Вспоминать перед важными изменениями на сайте (особенно перед выходными).

Проблема 3. Локальная. Вместо категории в топ раз-за-разом вылазили товары вместо продвигаемых категорий. Сказывались последствия незапланированных переездов и потери ссылочного веса в результате удаления страниц.

Решение. Настроили корректную склейку старых страниц на новые, настроили склейку товаров на категорию при удалении, усилили страницы категорий свежими ссылками.

Вывод. Переезд без сопровождения SEO-специалиста - очень рисковое для бизнеса мероприятие.

Что повлияло:

• Внедрение технических рекомендаций и настройки корректных редиректов позволили агрегировать ссылочный вес там, где это было нужно нам.
• Обновленный дизайн и дополненный функционал.
• Эффективная ссылочная стратегия. Тщательный подбор доноров, системность работы с площадками, вариативность ссылочного профиля.

В результате всей проделанной работы, получилось подготовить надежный “фундамент” (в техническом плане) для дальнейшего продвижения и получили равномерный рост ссылочной массы, что, в свою очередь, способствовало приросту целевого органического трафика на 287% при сравнении год к году.