Есть ли жизнь после неудачных апдейтов | Катерина Прудкая

На Первой SEO-конференции Коллаборатора Катерина Прудкая, Head of SEO Minfin.com.ua и Finance.ua, на примерах рассказала, как ее команда справляется с апдейтами и что они делают в период между раскатками обновлений Google.

Видео доклада Катерины

Презентация доклада Катерины

Далее приводим короткий конспект доклада со слов спикера👇 

Minfin.com.ua и Finance.ua — это крупнейшие финансовые порталы в Украине. Финансовая ниша наряду с медицинской довольно излюблена Google. Он стал предъявлять к этой тематике особые требования и все апдейты проходят ощутимо. Плюс на порталах достаточно большой трафик и проседание видимости даже на 5% это значительно. Поэтому мы тщательно готовимся к апдейтам и уделяем достаточно времени постапдейтному анализу, чтобы в дальнейшем (если он прошел н очень хорошо) нивелировать негативные последствия.

Крайне рекомендую подписаться на официальный аккаунт Google в Twitter, где объявляют обо всех апдейтах. Они объявляют о начале завершении раскатки. 

Что делать сразу после того, как вы прочитали сообщение  о начале Core Update: 

• выдохнуть и убрать руки от ноутбука. Ближайшие пару недель от вас уже ничего не зависит. Просто успокойтесь и ждите.
• если у вас есть запланированные операционные работы, то их продолжайте выполнять,
• не делать резких изменений на сайте. Все, что имело значение в этот апдейт — случилось у вас за 4-6 недель до него. Не трогайте эти тайтлы пока.
• дождитесь раскатки апдейта. Пока апдейт не будет полностью развернут, может быть сильная волатильность выдачи и  выводы будут не верны.
• приступить к анализу. А теперь пора приниматься за дело. 

Работы SEO-специалиста в период апдейтов можно разделить на несколько главных этапов: 

1. анализ,
2. структуризация и приоритизация, 
3. реализация, 
4. внедрение стандартов.

Рассмотрим детальнее каждый из них. 

Анализ

Первое, самое важное и затратное по времени — это анализ. Без него все ваши действия будут хаотичны и малоэффективны. Если вы не пришли работать на проект прямо в день апдейта, то, вероятнее всего,  у вас уже есть какой-то бэклог. Но, тем не менее, может радикально поменяться расстановка сил у вас, ваших конкурентов, в вашей нише, поэтому важно провести этот анализ и без него ничего не начинать делать. 

Как точно не надо

Часто я наблюдаю картину, когда анализ проходит на уровне: мы выросли – это хорошо, пьем шампанское. Либо все просело, все плохо, на вас давит начальник, вы бегаете в панике, находите виноватых, производите какие-то хаотичные действия. Это не совсем корректно и не приводит к результату. Часто люди не проводят анализ, после того, как они выросли. А это очень важный вариант работы SEO-специалиста.

Нужно понять, почему вы просели, почему выросли, и сделать из этого определенные выводы. 

Наши кейсы

Мы делаем регулярно делаем срезы похожие на Systrex, но непосредственно для нашей ниши. У нас большие разношерстные сайты. У нас есть новостная лента, каталоги подбора финансовых услуг, сервисные страницы. У каждой ниши свои правила игры, своя атмосфера. Плюс есть ниши, которые дают нам больше всего трафика. И проседание буквально на 5% может очень сильно повлиять на общую посещаемость сайта. Поэтому главное выяснить, где именно произошло проседание, чтобы понять, на что должны быть направлены наши дальнейшие действия. 

Мы делаем срезы по топ-winner, топ-loser по каждой нише. То есть сначала вы горизонтально нарезаете сайт, разделяете на сегменты, чтобы понять структуру своего сайта. 

Если это только не лендинг на Tilda. Затем в каждой нише вы должны понять, кто вырос, кто просел. Если же у ваших конкурентов есть плюс/минус значительная видимость на уровне 30-40%, и они не просели, то такие сайты тоже нужно изучать. Потому что в наше время не просесть это достижение, поэтому такие сайты очень интересны для анализа. 

Выводы и следующие шаги

Ваши выводы и дальнейшие шаги зависят от того, где у вас произошло проседание: по всему домену или определенной нише. Почему я на этом делаю акцент? Потому что ваши работы при просадки всего домена должны отличаться от тех работ, которые вы будете производить в случае проседания какого-то определенного раздела: 

а) если просели по всему домену: работы по разделу не дадут эффекта, приоритет внедрению кросс-доменных задач.

б) если просели по определенным разделам: основной акцент на факторы ранжирования конкретной тематики, масштабирование win-стратегий с соседних разделов.

Продуктовый подход

Важно обратить внимание на то, как вы оцениваете своих конкурентов, на что вы смотрите, как оцениваете собственный сайт. 

Часто вижу, как многие SEO-специалисты анализируют сайт по SEO-тексту внизу странички. Времена давно изменились, Google уже умеет понимать, где SEO-текст, где важная информация, а где нет. 

Поэтому анализируйте сайты не с таким классическим сеошным подходом, т.е. когда вы прогоняете текст через какой-то анализатор, смотрите вхождение ключей и прочее. 

Надо зреть в корень, туда, куда смотрит Google и, что дает тот самый пресловутый интент, т.е. то, что у вас, у ваших конкурентов в Main Content. Еще часто наблюдаю, что сайты анализируют в desktop. 2022 год перестаньте анализировать сайты только в desktop, Google так не делает. 

Анализ: простая формула

В процессе анализа важно понять, что ваши точки роста зависят исключительно от вашей ниши. Ушли те времена, когда можно было взять базовый SEO чек-лист, пройтись по нему, все поправить и ждать роста. Сегодня ваши точки роста зависят от вашей ниши. 

Факторы ранжирования в определенных нишах могут очень сильно отличаться. Где-то крайне важно ссылочное, а есть ниши, в которых дело не только в ссылочном. 

Поэтому важно найти те фишки, которые смогут вам помочь продвигаться в вашей нише:  то, что есть у ваших конкурентов плюс какое-то уникальное торговое предложение, с помощью которого вы будете выделяться и расти. 

И эта формула, когда вы берете то, что есть у многих плюс что-то индивидуальное, что помогает вам найти точки роста, помогает вырасти в вашей нише. 

Примеры

Пример того, как мы делаем анализ для наших сайтов. Есть ряд метрик, факторов, которые можно легко и автоматизировано спарсить. Чаще всего это ссылочное плюс вхождение ключа, возраст домена, размер текста, количество слов в тексте и прочее. Данные конкурентов, которые можно автоматически получить, нужно спарсить и понять, какая атмосфера в вашей нише и, насколько сильно отличаетесь в ту или иную сторону. 

Нужно смотреть не только на сайты, которые находятся в топ 10. Потому что они там могут находиться немного по другим факторам. Если у вас какая-то консервативная ниша, где не особо присутствует волатильность, и сайты находятся в топе, просто потому что они там уже давно. И то, что у них на страницах не является фактором того, что они стоят в топе. То есть корреляция не равна причине. 

Должен быть продуктовый подход к анализу конкурентов в данной тематике. Помимо того, что вы смотрите ссылочные, текстовые факторы, вам нужно обращать внимание на особенности, которые есть у ваших конкурентов. С этим немного труднее, потому что их сложно отцифровать, автоматизировано спарсить, и тут понадобиться ручной труд SEO-специалиста, который знает, куда смотреть, может разложить сайт конкурента на какие-то элементы и понять, что из этого играет роль. 

То же самое мы делаем по нише: разбиваем сайты по всем блокам, чтобы посмотреть, что у кого есть, и какое процентное соотношение по нише тех или иных фишек присутствует у конкурентов. Если у 80% процентов ваших конкурентов есть на странице калькулятор, то есть вероятность того, что он может помочь и вам. Поэтому стоит его внедрить, но естественно сделать лучше. Помимо классических сеошных факторов нужно обращать внимание на то, что находится у конкурентов в Main Content. 

Структура

После того, как вы провели анализ, собрали все выводы, гипотезы и данные, которые нужны для дальнейшей работы, вам нужно все это структурировать и приоритизировать. 

Приоритизация – это второй важный этап, который поможет вам вырасти при следующем апдейте.

Вы не успеете сделать все, я гарантирую это на 146%. Поэтому нужно выделить то, что даст вам наибольший буст: те пресловутые 20%, которые дадут 80% результата. 

На анализ после каждого апдейта у нас обычно уходит недели 2-3 с учетом объема нашего сайта и тематик, над которыми мы работаем. После чего у вас соберется километровый список работ, гипотез, доработок, которые нужно структурировать. У вас будет очень много работ, которые уйдут на разработчиков, маркетологов, копирайтеров, линкбилдеров. Здесь все зависит от вашей компании и ее структуры. Поэтому необходимо разбить эти работы по направленности. Что-то может влиять на техничку, что-то – на контент, что-то – на ссылочное. Для того чтобы расти вам нужно равномерно работать над всеми факторами. 

Дальше нужно разбить все это по исполнителям и приоритизировать.  

Есть очень много подходов, как приоритизировать те или иные задачи для верхнеуровневого плана (что может дать какой-то буст). Для этого можно использовать методы, отображенные на слайде.

 Я лично использую ICE Scoring, который помогает распределить гипотезы или задачи по их важности, и выбрать то, за что мы возьмемся в первую очередь. 

Вы можете использовать то, что вам нравится, важно, чтобы задачи не накапливались десятками. Вам нужно выбирать самые «умные и красивые» задачи из самых «умных и красивых» задач, которые соберутся в вашем бэклоге. Потому что против вас играет временной фактор.

Чем больше важных задач вы успеете сделать в межапдейтный период, тем больше вероятность того, что вы вырастите при следующем апдейте.

Реализация и внедрение стандартов

После анализа и распределения работ по важности/направлениям вы подходите к реализации вашего бэклога. 

На реализацию плана может не всегда хватать ресурса. Поэтому чем лучше вы приоритизируете задачи, тем это будет эффективнее для сайта. Чтобы в выделенное время на SEO, например, команда разработки сделала то, что действительно для вас важно.

Последним этапом важно выработать какие-то стандарты. То есть после того, как вы проанализировали вашу нишу, должны выделить те фишки и стандарты, которые вам понадобятся для дальнейшей работы. Вам нужно внедрить их в операционку, чтобы впоследствии это не была новость ни для вас, ни для ваших коллег. 

MARCH CORE UPDATE 2019

Мартовский апдейт 2019 года был первым апдейтом, который Google начал официально анонсировать в Twitter. На слайде ниже график нашей определенной ниши. 

Мы поняли, что в целом по домену и тематике все хорошо, а одна ниша значительно просела. Соответственно, копать нужно там. Мы уделили внимание конкретно этой нише, а не тематике финансов вцелом. 

Что делали: примеры работ

Мартовский апдейт 2019 года был первым звоночком об E-A-T факторах, Your Money – Your Life, качество контента. Поэтому в очередной раз перечитали руководство асессорам, сделали из этого какие-то выводы и начали уже работать в этом направлении. Посмотрели, что по ссылочному мы себя неплохо чувствуем, и предположили, что проблема не в этом. 

Были проведены следующие работы: 

1. Контент → убрали тексты с бирж, заказали у финансовых журналистов.
2. E-A-T факторы → для подстерждения качества контента добавили юридическую информацию. Таким образом дали сигнал и Google, и пользователю о том, что мы не сайт вебмастера, а серьезный ресурс.
3. Проработали Main Content (то, что находится на первом экране и отвечает на интент пользователя) → вынесли в него часть информации с seo-текста внизу.
4. Анализировали поведенческие факторы → убрали часть функционала, которым не пользовались.

DECEMBER CORE UPDATE 2020

Было печально, потому что было проседание по всем тематикам. 

Мы поняли, что это какие-то общие доменные факторы и ходить переписывать тайтлы, менять тексты на определенных разделах — не самая важная задача. Когда мы приоритизировали, то оценивали, сможет ли эта задача повлиять на весь домен или только на определенный раздел. Поэтому старались уделять внимание непосредственно этим работам. 

Мы выполнили примерно 40% задач, после того как все проанализировали, и когда один за другим начались июньские и июльские апдейты, мы не просто не откатились, а показали рост. 

Что делали: примеры работ

Фокус на главных болях больших и старых сайтов:

1. Техничка → засели в логи, выделили самые критические и исправляли. Сами по себе ошибки, например, 404-ые или 502-ые, не так страшны, как их процентное соотношение к общей массе заходов Googlebot-а, которые получает ваш сайт.
2. Старые разделы → закрыть, убрать из структуры. Сайты старые и там есть много того, чем мы уже не занимаемся,  куда и пользователи не ходят. Поэтому, зачем держать это на сайте, если оно только тянет нас вниз и является проблемой.
3. Page Experience → улучшить, где очевидно провалы.
4. Ссылочный профиль → чистить. Как и многие крупные сайты, мы страдаем от ссылочного спама. Поэтому следим за ссылочным профилем и стараемся избавляться от того, что может тянуть нас вниз. 

При проведении любых работ и обновлении сайта под апдейты Google обязательно смотрите на вашу нишу и делайте выводы. Не надо бездумно гнаться за какими-то метриками, просто потому что Google сказал, что это сейчас важно.

Продуктовый подход

Что касается продуктового подхода, то тут важно смотреть не только на ссылки и тексты внизу страницы. К хорошему продукту пользователи захотят вернуться. Если к вам возвращаются пользователи, это очень хорошо для SEO. Плюс априори хороший продукт сможет дольше продержаться в выдаче. Он будет более ценен с точки зрения Google и ваших пользователей. 

Пример 1. 

У нас случилось проседание по домену, видимость в нише сильно упала, но оставалась на уровне 60% даже тогда. 

При этом раздел с точки зрения SEO и продукта был максимально «вылизан», т.е. там внедрили все, что только можно. После раскатки апдейта с этим разделом не работали, так как изначально он был неплох. И когда мы убрали то, что стопорило наш сайт, этот раздел вернулся к прошлым показателям, и продолжает расти. 

Пример 2. 

Это крайне конкурентная, волатильная ниша, где борьба не на жизнь, а на смерть. Но за счет того, что мы работаем не только с общепринятыми SEO-факторами, а тесно сотрудничаем с продактом и всеми, кто вовлечен в эту историю, мы можем удерживать определенный уровень видимости, даже если идет проседание. На графике она порядка 40%. Даже в сильно неприятных моментах для нашего сайта она держалась, и на протяжении трех лет будет только показывать рост. 

E-A-T

С каждым новым апдейтом Google дает все больше сигналов, которые можно отнести к E-A-T факторам. Поэтому ими нужно заниматься, особенно в финансовой нише наряду с медицинской. 

Как мы подошли к E-A-T:

1. Все, что выглядело как задача, которую можно начать и закончить — начали и закончили.
2. Все, что выглядело как процесс, который можно начать, но нельзя закончить  — начали, разбили на этапы и поставили на поток. Например, нельзя просто взять и сделать авторство или экспертизу на сайте. Это процесс, который нужно разложить на дорожной карте, начать и продолжить делать, поставив это на поток.
3.  Все, что выглядело как эфемерные советы  (хорошо делай – хорошо будет) — взяли как фундамент для SEO и продуктовых стандартов. Не обманывайте пользователя, ничего не скрывайте, максимально давайте ему информацию и прочее. 
4. Всем, кто задавал вопросы «зачем это вообще нужно?» — провели ряд обучений, составили инструкции, чек-листы. Например, по поводу того, как можно оценить качество контента. Это довольно спорный и сложный вопрос. У нас на обоих сайтах есть редакции, и важно было дать им информацию о том, как писать тексты, которые априори качественные, с точки зрения Google, чтобы он их лучше воспринимал. Поэтому мы провели 2-месячное обучение редакции, рассказали им основы SEO, почему нужно подписывать статьи, давать ссылки на источники. В итоге они начали применять все это в работе. Проще один раз рассказать, чем проверять каждую статью, потому что это нереально. 

Внедрение стандартов

По итогу анализа ниши у вас появляются какие-то фишки. 

Мы у себя в компании внедрили следующее:

• чек-листы для каждой из ниш для продактов и дизайнеров;
• чек-листы стандартов веб-разработки для минимизации новых техошибок;
• интеграция SEO в процесс создания и запуска/перезапуска продуктов.

Гораздо дешевле, что очень важно с точки зрения бизнеса, изначально сделать правильно, чем потом переделывать или доделывать SEO на готовом продукте. Лучше, чтобы SEO и продукт шли неразрывно в связке. 

Это самый важный вопрос. 

На мой взгляд, если у вас один и «белый» сайт, то апдейты будут проходить для вас не так замечательно, как хотелось бы. Может что-то не успели сделать или копали не в ту сторону, или недостаточно проанализировали или не поняли, на что нужно делать акцент в той или иной тематике. 

Да, проседания могут быть, но это некритично. С этим можно работать и можно вернуть обратно свой трафик, расти дальше, и показывать восходящий тренд. При условии, что вы закладываете правильные вещи при работе с вашей нишей. 

Плюс если вы работаете комплексно, а не только с чем-то одним, над всеми аспектами SEO, то в перспективе вы будете показывать рост. 

В этом и суть SEO: обеспечить рост проекта по восходящему тренду на дистанции, а не просто вернуть потерянный во время апдейта трафик

При определенных методиках выйти в топ можно довольно быстро, но если вы работаете с «белым» проектом, то позиций в топе недостаточно. Вам важно быть в топах на годы вперед, чтобы не было моментов, когда наступил апдейт, и вам пришлось закрыть бизнес, просто потому что вы потеряли органический трафик. Поэтому работайте комплексно и на перспективу. Это даст вам профит и плюс.

— В Twitter есть профиль, где пишет Google. На память не могу вспомнить название. Если вы пользуйтесь Twitter и подписаны хоть на одного сеошника, то, как только Google напишет про апдейт, сразу куча репостов, поэтому вы об нем обязательно узнаете.

— Это то, что я говорила про ссылочный спам. У нас было и есть много спамных ссылок, которые наваливаются. Если откровенно это и по нашей вине, но мы с этим боремся. Сайт большой трастовый, поэтому его очень часто используют для внешних ссылок, когда нужно прокачать страницу.

— С последним и предыдущим апдейтом Minfin и Finance находятся в топах, поэтому не знаю, что вам сказать. У нас все неплохо.

— Как я уже говорила, смотрите на процентное соотношение. Если у всех сайтов в вашей нише это есть, то можно попробовать. Здесь нужно сопоставить, сколько времени и денег понадобится для внедрения данной фишки на ваш сайт. Если это недолго и недорого, то почему бы не попробовать, возможно, это сыграет вам в плюс. Как еще понять? Если вы работаете с нишей дольше, чем два апдейта, то проведя несколько подробных анализов, вы уже понимаете, чем живет ваша ниша. Вы ее уже потестили, изучили так, что на уровне интуиции начинаете понимать, что сработает, а что нет.

— Довольно сложно выделить те или иные вещи. Потому что у нас не происходит так, что если мы что-то сделали и ждем, прибудет или не убудет. У нас постоянно меняется контент, появляются новые страницы. Это поставлено на поток. Взять ту же техничку. Мы не просто пофиксили ее после апдейта, мы регулярно занимаемся этим вопросом. Это классический системный подход к работе с сайтом. Если мы внедряем какие-то спорные вещи, то проводим AВ-тесты. Сначала мы внедряем это на определенных страничках, смотрим, вырастет или нет, а потом уже масштабируем на весь раздел. 

Возвращаясь к вопросу, что большего всего могло повлиять. На мой взгляд, когда мы избавились от большого количества старых разделов, это сильно нас бустануло. А после декабрьского апдейта мы очень сильно проработали техничку и многое переделали. 

По поводу ссылок. У нас достаточная ссылочная масса. Она прирастает на те или иные страницы. Сайты старые, пользуются популярностью, поэтому в определенный период ссылки давали буст. Но сейчас я не вижу такой большой корреляции от ссылочного конкретно для наших ресурсов, потому что его и так уже предостаточно. 

—  По конкурентам мы смотрим на ссылочные факторы, какой у них вес. Был ли там какой-то буст. Плюс все прекрасно понимают, что не все продвигаются «белыми» методами, т.е. есть что-то, что мы не видим. Но за годы работы в тех или иных нишах уже знаем, по каким критериям можно понять, например, где сетка PBN, а где люди «стараются», если можно так сказать. 

К сожалению, на текущий момент у нас не очень сильно автоматизирован процесс отслеживания тех или иных фишек у конкурентов. Но если вы долго работаете с нишей, то делаете анализ конкурентов постоянно и уже знаете, где и что появилось у него нового. Нужно обратить на это внимание и сопоставить, что поменялось. 

Можно смотреть, какие новые кластеры страниц залетели в индекс, возможно, там появился какой-то новый инструмент или еще что-то.

— У нас по логам нет такого, что Googlebot равномерно ходит изо дня в день или по одним и тем же разделам. Мне иногда кажется, что у него какие-то припадки на нашем сайте случаются. Он может что-то найти и упороться в этот раздел. Например, у нас новости МП. Многие знают, что новости на МП сканируются Google просто по сумасшедшему. Если там появилась ссылка на какой-то раздел, соответственно, он туда идет и сканирует. Отвечая на вопрос, у нас не прослеживается корреляция между тем, что в апдейт он ходит больше или меньше. У нас на частоту его хождений на наш сайт влияют другие факторы. 

Полезно по теме от редакции Блога Коллаборатора 

• Google updates 
• Google algorithm updates
• Штрафные санкции Google