10 головних SEO-уроків з 2025 року: висновки, які формують стратегії майбутнього

2025 став роком, коли кількість каналів залучення користувачів і змін у видачі росла швидше, ніж можна собі уявити. Ми побачили швидкий розвиток ШІ й остаточно зрозуміли, що більше не можемо ним нехтувати. А ще стежили за тим, як змінюється зовнішній вигляд видачі Google та як далеко органічна видача зсувається від першого екрану.

За 11 років роботи в SEO я звикла до того, що розслаблятися ніколи не можна. Коли починала у 2014 році, всі говорили про алгоритми Panda та Penguine: ці дві тварини викликали у SEO-спеціалістів жах. Далі HTTPS як фактор ранжування; пріоритизація сайтів, адаптованих під мобільні пристрої; RankBrain, Core Web Vitals, поява апдейтів Core, Helpful Content, Spam, Review — щоразу доводиться розбиратись у чомусь новому та намагатись зрозуміти, як адаптуватися.

За весь цей час я виросла від Junior SEO до Head of SEO, і хоч здається, що «раніше було краще», але не було жодного року, коли б ми не виносили уроки з усіх змін у видачі, які відбувались. Завжди здавалося, що так складно, як зараз, не було ніколи. І 2025 рік не став винятком. 

У статті я зібрала 10 змін та уроків, які мені найбільше запамʼяталися. Упевнена, що ваші списки можуть відрізнятись, але, думаю, основні пункти все ж будуть схожі.

У цій статті я часто згадуватиму AI. Під різними кутами, з різним ступенем впливу штучний інтелект увійшов в життя всіх маркетологів, але саме AI Overview у Google — це те, що найбільше впливає на SEO-трафік.

У матеріалі про SEO-тренди 2025 запрошені експерти говорили про посилення впливу ШІ в SEO: штучний інтелект сформував нову пошукову видачу, змінив поведінку користувачів, зменшив обсяг переходів на сайти. AI Overview, сніпети й LLM-відповіді закривають інформаційні запити без кліків і дозволяють юзерам отримати інформацію без переходу на сайт.

Ось приклад блогу одного з проєктів нашої команди. Навесні ми займалися його оптимізацією, що призвело до зростання середньої позиції. Але це відбувалося паралельно з тим, як у ніші за інформаційними запитами все більше зʼявлявся блок AI overview. Тому в результаті, навіть при зростанні середньої позиції, ми доволі сильно просіли за CTR і майже не відчули цього зростання в кількості трафіку.

Також доволі показовим буде графік зростання кількості ключів, за яким у видачі є AI Overview для маркетплейса Rozetka:

Rozetka, усі ключі з AI Overview по всіх локаціях

Але якщо раніше ми могли говорити, що цей блок зʼявляється тільки для інформаційних запитів, то з кожним днем усе більшу кількість транзакційних і комерційних запитів отримує AI Overview у видачі.

Rozetka, усі комерційні та транзакційні ключі з AI Overview у видачі

Як це впливає на нашу роботу та що робити 

1. Ми не можемо використовувати старі показники CTR при прогнозуванні трафіку на сайт, вони стали значно меншими для більшості ніш. Тому варто дивитись актуальні CTR для вашої видачі в Google Search Console — для прогнозування майбутнього трафіку відповідно до позицій.
2. При аналізі просідань (або зростань) трафіку на сайт, треба враховувати ще один чинник — появу (або зникнення) блока AI Overview за вашими запитами.
3. З AI Overview також можна отримувати трафік, хоч і значно менший, ніж за його відсутності. Вочевидь ми маємо вчитися зʼявлятися в цьому блоці. SEO вкотре адаптується, ми вже не можемо собі дозволити звертати увагу тільки на класичну видачу Google, тому маємо вносити зміни в контент-стратегії, лінкбілдинг і PR.

Від першого уроку ми доволі органічно переходимо до другого. Люди все частіше використовують LLM-моделі, голосовий пошук і голосових асистентів і спілкуються з ними, як з іншими людьми. Усе менше запитів «купити ноутбук Київ» і все більше «де мені краще купити ноутбук, порекомендуй магазини». Згідно зі статистикою AIOSEO, 71% користувачів віддають перевагу голосовому пошуку замість того, щоб друкувати запит.

У 2025 році SEO-спеціалісти почали більше орієнтуватись на search intent і потреби користувачів, а не просто на ключові слова. В контексті AI Overview та зміни поведінки юзерів — у фокусі тепер, як люди формулюють свої запити (включно з голосовим пошуком чи запитами через ШІ).

Чому це стосується SEO-спеціалістів

Наразі відбувається останній етап переходу від фази «контент для ботів» до фази «контент для людей». Якщо раніше ми ще могли цим нехтувати й оптимізуватися під ключові запити, то зараз саме поняття «ключовий запит» відходить на другий план. Ми маємо писати контент так, щоб відповідати на потенційні запитання користувачів, а не тільки для того, щоб сподобатися пошуковим системам. 

Ця стратегія спрацьовує набагато краще, тому що вбиває двох зайців одночасно: з одного боку, допомагає LLM-моделям легше знаходити відповіді на запити користувачів. А з іншого — робить те, що Google нам каже робити вже багато років, тобто писати контент для людей і відповідно ранжуватись не тому, що на сторінці ключ зустрівся 8 разів, а тому, що наш контент максимально покриває запит користувача.

Що робити

Використовуйте «розмовний тип контенту» — уявіть, що ви дійсно спілкуєтеся зі своїм користувачем. Які запитання він ставить? Використовуйте інструменти на кшталт Ahrefs і Semrush для аналізу пошукових підказок і схожих запитань, а в ідеалі — поспілкуйтеся з вашими клієнтами й дізнайтеся, які запитання в них були до прийняття рішення про замовлення на вашому сайті. Контент на вашій посадковій сторінці має відповідати на ці запитання, а також показувати, чому саме вам варто віддати перевагу серед десятків конкурентів.

За даними McKinsey, 44% користувачів обирають AI-пошук. Майже половина користувачів надають перевагу пошуку на основі ШІ, просячи ChatGPT, Gemini або Perplexity зробити за них вибір.

 

Почнімо з того, що Google беззаперечно залишається лідером серед інструментів пошуку інформації: кількість пошуків росте з року в рік, хоч і частка Google у 2025 році буде, за прогнозами, меншою, ніж у 2024-му. Але продовжувати працювати тільки з цим каналом трафіку означає свідомо позбавляти себе релевантної аудиторії, яка зацікавлена у вашому продукті або сервісі.

Експерти матеріалу про SEO-тренди 2025 року від Collaborator.pro говорили про зростання важливості диверсифікації джерел трафіку: відео, соцмережі, мультимедійний контент, участь за межами класичного Google‑пошуку дають більше можливостей бути впізнаваними в еру AI.

У нашій команді ми вже адаптовуємо наші стратегії й намагаємося залучати трафік з AI-сервісів, Reddit і соціальних мереж, бо саме там є багато нашої цільової аудиторії. Уже доволі велика частина користувачів не шукає в Google, а запитує про щось саме там.

За даними SimilarWeb на жовтень 2025 року, платформи, з якими ми працюємо (не враховуючи соціальні мережі), залучають разом майже 12 млрд користувачів. Звісно, що далеко не всі з них — це наша аудиторія, але погодьтеся, що це дивовижна цифра.

Що робити

Знайдіть канали, де ще є ваша аудиторія. Якщо це, як і у нас, LLM-системи, то найчастіше їх доволі легко вписати в SEO-стратегію, тому що є вагоме перетинання алгоритмів ранжування Google й таких сервісів. Пишіть розмовний контент, дізнавайтесь, яким ресурсам довіряють LLM-ки та намагайтесь отримувати згадки про вас на цих ресурсах. Це допоможе ранжуванню в класичному пошуку та змусить AI-сервіси звернути на вас увагу. 

Якщо це інші ресурси, дослідіть їхні алгоритми, зрозумійте, чому саме там є ваша цільова аудиторія і як ви можете задовольнити її попит. На жаль, у більшості випадків вписати це в стандартну SEO-стратегію буде важче. 

Наприклад, оптимізувати свій сайт під пошук і сподіватись, що це дасть вам змогу органічно зʼявитися на Reddit — не найкраща тактика. Стратегія для Reddit кардинально відрізняється від стратегій для пошукових систем і LLM. Для себе ми прийняли рішення найняти окремого спеціаліста, який займається цим каналом. Якщо ж ви вирішили зайнятися цим самостійно, то рекомендую ознайомитись зі статтею.

Термін EAT зʼявився ще в далекому 2014 році, а у 2018-му він уперше набув популярності серед SEO-спеціалістів. З того часу багато хто писав про цей фактор ранжування, але й досі далеко не всі замислюються, наскільки він важливий. Один з уроків, які я точно винесу з цього року: експертність, авторитетність, довіра й досвід — це те, чим більше не може нехтувати сайт, якщо хоче ранжуватись у топі.

Сайти, які демонструють досвід, експертність і довіру, отримують кращі результати. У 2025 році Google почав ще точніше відокремлювати якісний контент від поверхневого, згенерованого штучним інтелектом.

З тією навалою згенерованого контенту, який наразі переживає інтернет, Google й інші пошукові системи мають вчитися відрізняти поверхневий ШІ-контент від того, що дійсно є напрацюванням наявної експертної особи з досвідом у питанні, про який вона пише. Якщо ви не вказуєте авторство контенту або пошукова система не може перевірити реальність цього авторства, то ваші шанси на гарне ранжування сильно менші, ніж у тих, хто це авторство може довести.

Окрім цього, навіть якщо контент не згенерований, Google має посилювати вплив на фейковий і небезпечний контент. Тому важливість цього чинника очевидна. Якщо ви все ще не зайнялися цим питанням на своєму сайті, то саме час почати, поки потяг відʼїхав ще не сильно далеко.

Що робити

1. Вказуйте авторство контенту з реальними людьми.
2. Використовуйте посилання на перевірені джерела інформації, якщо хочете підкреслити свою експертність у питанні.
3. Пишіть корисний і практичний контент — менше води, більше власного досвіду. Завжди думайте, чим саме ваш контент може бути кориснішим за той, що пишуть конкуренти.
4. Намагайтеся підтримувати стабільність своєї репутації. Перевіряйте все, що ви пишете й рекомендуєте, не женіться за швидкими перемогами, забуваючи про якість.

Масштабне дослідження Search Engine Journal з опитуванням 371 SEO-фахівця з 52 країн світу показало: найкраще в SEO наразі працює оригінальний контент (66%). На другому місці — оновлення контенту (42,6%), зовсім поруч — технічне SEO (42,3%).

 

 

Цей пункт частково перетинається з попереднім, але дещо ширший. Бренд та EEAT мають бути частиною однієї стратегії. У вас може бути дуже авторитетний та експертний контент, але якщо ваш бренд ніхто не знає або не асоціює його з цим типом контенту, то досягнення вагомих результатів ускладниться.

Як повʼязані ці два поняття:

На своїй практиці ми з командою багато разів пересвідчувались, що якщо падає популярність бренду, то зазвичай падають і позиції за ключовими небрендовими запитами. І навпаки. Звісно, на зростання та падіння позицій впливає ціла низка чинників, і завжди важко виділити щось одне, але виключати ймовірність впливу не варто. Нижче наведу один із прикладів.

Інтерес до бренду за останні два роки:

Графік кількості ключів у ТОП10 за той самий період:

Окрім впливу на трафік, також треба враховувати, що LLM зазвичай вчиться на трастових та авторитетних ресурсах. Якщо ваш бренд постійно зʼявляється в згадках на таких ресурсах, то ймовірність потрапляння в AI overview або інші AI моделі сильно зростає.

Важливий інструмент отримання таких згадок — PR. За його допомогою можна збільшити знання про бренд, отримати більше цитувань і розміщень у високоавторитетних джерелах.

Що робити

Побудова бренду — не та задача, яку можна розглянути в межах цієї статті. Але ось кілька пунктів, з яких можна розпочати:

1. Сформулюйте своє позиціювання: хто ви, яку цінність дає ваша компанія й чим саме ви краще за інших.
2. Обовʼязково вкажіть це на сторінці About Us, розкажіть про себе користувачам, щоб у них зʼявилась асоціація. 
3. Будуйте публічну експертизу: бути присутніми тільки на своєму сайті й у своїх соцмережах недостатньо. Розміщуйтеся в гостьових статтях, беріть участь у тематичних подкастах, намагайтеся потрапити в добірки найкращих у вашій ніші. Будьте «на радарах» своїх клієнтів.
4. Будуйте стосунки з журналістами й інфлуенсерами у вашій ніші.

Якщо хочете зануритися глибше в цю тему, пропоную почати зі статті «Що таке бренд».

Напевно, це не можна назвати уроком, але це чергова зміна реалій, у яких живуть SEO-спеціалісти. У вересні цього року Google вирішив, що більше не буде підтримувати параметр num=100, що давав змогу без проблем парсити перші 100 результатів видачі. Більшість графіків ключів на сайтах почали виглядати ось так:

Не через просідання, а саме через неможливість нормально відстежувати позиції, що розташовані за ТОП 10. Це значно ускладнює аналітику позиції ключів і може приводити до хибних висновків щодо зміни середньої позиції, тому що навіть у Google Search Console ці зміни не пройшли непоміченими. Особливо важко відстежувати результати за позиціями молодих сайтів, які ще не мають великої кількості ключів у ТОП 10.

Чому це важливо і як змінює нашу роботу

1. Інструменти відстежування позицій потенційно можуть стати дорожчими та/або повільнішими.
2. Особливо це може вплинути на звітності про результати року: ми бачимо зростання середньої позиції на сайті, але фактично цього могло й не відбутися. Також ми побачили просідання кількості імпресій, якого в реальності не було.
3. Частина низькочастотних довгих ключів тепер може стати для нас невидимою просто тому, що вони займають далекі від ТОП 10 позиції. Тому в цілому оптимізуватися під такі ключі стане важче.

Відгуки не тільки дають змогу зрозуміти, що так або не так із вашим продуктом, але і є одним із найцінніших видів контенту для SEO, особливо в епоху, коли більшість текстів на сторінках створюють або оптимізують за допомогою ШІ. На відміну від шаблонних або згенерованих матеріалів, відгуки є унікальними, містять «живу» мову користувачів, реальні емоції, конкретні ситуації та фактичний досвід.

Для SEO відгуки виконують одразу кілька функцій:

1. Додають LSI на сторінку, де ви їх цитуєте.
2. Покращують досвід користувачів і затримують їх на сайті. 
3. Фактично є контентом, який не потребує залучення додаткових ресурсів команди.
4. Позитивні оцінки та їхня розмітка за допомогою Schema можуть покращувати CTR у пошуковій видачі.

З погляду присутності бізнесу в ШІ відгуки також стали критично важливими. Алгоритми ШІ активно використовують дані з рейтингів і платформ із відгуками, щоб формувати рекомендації, відповіді та короткі висновки про компанії. Якщо сторінка має якісні, регулярні та різноманітні відгуки, шанс потрапити в AI відповіді зростає в рази. 

Що робити

Якщо ваш продукт існує вже якийсь час і має продажі, але не має відгуків, то спробуйте попросити про них. Якщо користувачі не хочуть залишати їх на платформах, то попросіть їх через чат із підтримкою й розміщуйте анонімно. Але краще все ж таки намагатись отримати відгуки саме на сайтах із ревʼю, для цього можна навіть надавати постійним користувачам знижки на подальші замовлення або ще якісь приємні бонуси.

Окрім уже проговорених нововведень у житті SEO-спеціалістів, що зʼявилися з появою LLM-систем, додався ще один чинник, який нам треба враховувати. Кількість контенту, що поститься щодня в інтернеті, виросла в сотні, якщо не тисячі разів. Це вочевидь додає роботи пошуковим ботам. Окрім того, що весь цей контент треба знайти й обробити, його ще необхідно тримати в індексі й ранжувати, що створює нечувані раніше навантаження на сервери пошукових систем. Очевидно, що це треба якось вирішувати.

Ми вже давно почали помічати, що контент, який не приносить кліків на сайт, потроху перестає ранжуватись і випадає з індексу. Раніше такий контент міг зберігатись в індексі роками, зараз він почав зникати набагато швидше. Google вже починає оптимізувати роботу своїх серверів і дедалі активніше «чистить» неякісний або неактуальний контент. Якщо сторінка не отримує ні кліків, ні посилань, ні оновлень — це сигнал низької цінності. І що більше таких сторінок на сайті, то більше ймовірність того, що сайт почне значно повільніше індексуватись і гірше ранжуватись.

Що робити

Рекомендації ті самі: показуйте свою експертизу в питанні, додавайте користі до кожного абзацу контенту, який ви пишете. Так, використовувати AI для написання контенту можна, але робіть це розумно — опрацьовуйте контент, не спирайтесь лише на AI, ваш контент має відрізнятись від тисяч аналогічних текстів у мережі тим, що ви додаєте в нього щось нове й корисне.

Додатково: використовуйте структуровані дані, наприклад, розмітку сутностей та/або статей, щоб допомогти пошуковим і LLM-системам швидше та легше обробляти ваш контент.

Перший шок від появи ШІ вже пройшов, і стає зрозуміло, що повна заміна спеціаліста штучним інтелектом не відбудеться, принаймні не в найближчому майбутньому. Компанії, які звільняли людей, тому що їхню роботу могли виконувати AI, тепер повертають співробітників.

Що можна доручити ШІ, розповідала Анастасія Крижановська:

 

▶️ Дивіться відео на YouTube

 

📝 Читайте текстовий конспект

 

💡 Отримайте корисні інсайти

Так, штучний інтелект може чудово зняти навантаження рутинною роботою, але він усе ще в більшості випадків не може приймати правильні рішення. Людина з досвідом і контекстом робочого середовища може натренувати те, що я називаю «робоча інтуїція». Team Lead і Senior-спеціалісти можуть приймати рішення, спираючись на свій досвід і спостереження. Я доволі часто бачу, коли у складних моментах фахівці кажуть, що щось спрацює або не спрацює суто на внутрішніх відчуттях, тому що в них розвинена надивленість. Навіть у ситуації, з якою команда стикається вперше, досвід вирішення інших проблем може допомогти знайти єдине правильне рішення. 

Як використовувати LLM-моделі:

• як помічника в автоматизації процесів — наприклад, для аналізу беклінків, вивантажень зі Screaming Frog та Ahrefs, розбивку семантики за кластерами, згідно з інтентом ключів, створення скриптів для виконання типових задач тощо;
• як рекомендаційну систему — можна запитати, як краще вчинити в тій чи іншій ситуації, які кейси вже є, як щось зробити швидше;
• для навчання — особливо для цього підходить NotebookLM, куди можна додати всі матеріали, які стосуються конкретної тематики, і попросити зробити висновок, після чого продовжити комунікувати з чатом, спираючись тільки на оброблену інформацію. 

Працюючи в SEO вже понад 11 років, можу сказати, що це урок не тільки 2025 року. SEO завжди змінюється, постійно зʼявляються нові інструменти, виклики та погрози, що ось цього разу SEO ну вже точно помре. Але сайти існують і далі, пошук продовжує працювати. І нехай він постійно трансформується, фундамент завжди залишається тим самим, а SEO все ще є одним із найкращих каналів для більшості бізнесів.

Кількість важливих і не дуже новин зі світу AI та Google пошуку, зміни в ранжуванні й постійні апдейти, поява нових алгоритмів і відродження старих — усе це дійсно може значно перевантажувати, але якщо памʼятати про базу, то стає зрозуміло, що є пріоритетом у роботі:

• технічна оптимізація; 
• якісний і корисний контент; 
• релевантні внутрішні та зовнішні посилання.

Що робити

Звісно, треба приділяти час вивченню нових підходів та експериментам, без цього ви не зможете переграти конкурентів, але якщо у вас не закриті базові вимоги до сайту та контенту, то експерименти можуть вас урятувати тільки на короткий період. Якщо ж ви будуєте продукт, який хочете бачити в пошуку роками, то експерименти точно можуть почекати.

Так, індустрія змінюється швидко, і я впевнена, що в наступному році ми також будемо говорити про те, як усього за один рік змінилося так багато. Але головний висновок будь-якого року — не важливо, що відбувається в алгоритмах та інструментах, важливо те, наскільки ми гнучкі та готові до змін, розвитку й експериментів.

Дякуємо Катерині за детальний та ґрунтовний аналіз 2025 року в SEO. Бажаємо нашим читачам вчасно адаптуватися до змін індустрії, зберігати фокус на головному та поєднувати нові інструменти з перевіреними стратегіями💙