Як побудувати процеси в SEO-команді, що працює над проєктом із тисячами сторінок

Валерія Карпова

Head of SEO Boosta

Без ефективної комунікації неможливо налагодити прозорі процеси, що працюватимуть як годинник. А без процесів не буде результатів

При SEO-оптимізації великих сайтів (розміром у декілька десятків тисяч сторінок) SEO перестає бути роботою одного спеціаліста. Тут виникають інші масштаби проблем:

• Індексація: пошукові роботи не завжди доходять до всіх сторінок. 

Команда мого проєкту працює із сайтом розміром близько 10 000 сторінок. На старті в нас були проблеми зі швидким заходом сторінок в індекс пошукової системи через їхню велику кількість і малий краулінговий бюджет, який пошукова система готова була нам виділяти. Вдалося виправити проблему лише систематичною роботою з покращення якості сторінок і впливу на внутрішні чинники оптимізації. Для цього необхідно було побудувати певні процеси роботи зі скануванням, перелінковкою й іншими чинниками. 

• Канібалізація: схожі сторінки заважають позиціям одна одної. 

На нашому проєкті досить широка структура, і є сторінки, які можуть перетинатися за ключами. Важливо, щоби була злагоджена стратегія спеціалістів щодо роботи з цільовими ключами, контентом і структурою загалом. У команді маємо додатковий виклик — сайт має декілька локальних версій, таргетованих на різні англомовні країни. Часто пошукова система не до кінця розуміє ті налаштування, що прописані у hreflang. Тому стежимо, щоб плани робіт спеціалістів, які займаються сайтами, що конкурують між собою, були синхронізовані й направлені на однозначні сигнали щодо локації для Google.

• Масштабність.

Зміни потрібно впроваджувати одночасно на сотнях сторінок, тому важлива синхронізація всередині команди й чіткий налагоджений процес тестування гіпотез і їхнє подальше масштабування на весь сайт із можливістю простежити вплив. 

• Координація.

Без налагоджених процесів команда витрачає час на окремі дії, які не приносять результату. Може бути ситуація, коли зробили багато завдань, але цього не видно за метриками.

Наша команда формувалася поступово, але за п’ять років існування проєкту вдалося виділити окремі ролі та сформувати їхню взаємодію. Зараз структура така:

1. Middle/Senior SEO Specialist — це спеціалісти стратегічного напряму. Сайт має тисячі сторінок, які поділені між спеціалістами, кожен з яких має декілька розділів чи сегментів. Це допомагає більш детально й ефективно опрацьовувати кластери семантики та будувати вузькопрофільні стратегії.

Кожен SEO-спеціаліст, мабуть, погодиться зі мною, що, аналізуючи конкурентів, ми маємо розуміння тих ключів і розділів, де конкуруємо з тим чи іншим сайтом. Саме тому поділ великого сайту на кластери між різними спеціалістами допомагає більш глибоко опрацювати кожну ділянку та сформувати стратегію саме на основі особливостей конкретних ключів і мікроніш. На рівні своїх розділів спеціаліст формує стратегію, бюджетує її, складає план робіт — і потім усе це синхронізується в загальну стратегію.

2. Link building Lead — це сервісна функція, яку ми виділили окремо для виконання «під ключ» Link building-завдань від SEO-спеціалістів. Link building Lead отримує від SEO-спеціаліста ТЗ на постановку посилань із бюджетом і вимогами, далі завдання Link building Lead — знайти виконавців, проконтролювати та прийняти роботу. Лінкбілдерів у штаті не тримаємо, зазвичай закриваємо ресурсом на аутсорсі, це ефективно, враховуючи, що Linkbuilding Lead контролює якість і виконання ТЗ.

Велика перевага виділення лінкбілдингу в окрему функцію — це те, що Linkbuilding Lead перманентно сфокусований на пошуку нестандартних підходів до проставлення посилань. Ще одна сильна сторона подібної структури — у команді є спеціаліст, що постійно зосереджений на динаміці лінк-профілю сайту. Це забезпечує вчасну комунікацію з вебмайстрами, якщо посилання прибрали раніше закінчення гарантійного терміну. А ще вчасне відхилення неякісних лінків, які проставили на нас конкуренти, наприклад.

3. Content Manager — також сервісна функція з виконання «під ключ» завдань по контенту. Content Manager отримує від SEO-спеціаліста ТЗ на контент, знаходить копірайтерів і редакторів, перевіряє відповідність контенту вимогам і розміщує контент на сайті. Копірайтери та редактори перебувають на аутсорсі або на фрілансі, за певний період формується база надійних виконавців, з якими працюємо на постійній основі. Перевага Content Manager як окремої ролі полягає в глибшій експертизі в роботі з контентом і налагодженому процесі пошуку підрядників — райтерів і редакторів.

4. Technical SEO Specialist — роль, яку не так часто зустрінеш на ринку, адже базово кожен SEO-Specialist має розуміти технічне SEO та мати змогу сформувати зрозуміле ТЗ на розробників і прийняти роботу. Але для великих проєктів я раджу все ж виділяти окрему роль для Technical SEO Specialist, якщо дозволять ресурси.

У нашому кейсі технічний спеціаліст зосереджений на безперервному аналізі краулінгу, індексації, аналізі логів, покращенні внутрішніх факторів ранжування. Також наявність ресурсу Technical SEO Specialist допомогла нам автоматизувати більше рутинних процесів, адже для класичних SEO Specialists задачі з покращення й автоматизації процесів були менш пріоритетними, ніж безпосередньо трафікові, що завжди «горять». Усе це впливає на бізнес-показники, хоч й опосередковано, і дає змогу виділити окремого відповідального за технічний стан сайту для уникнення «колективної» відповідальності, що зазвичай розмивається.

У великих SEO-командах проблеми часто з’являються не через відсутність професіоналізму, а через слабку організацію роботи. Без чітких процесів, розподілу обов’язків та прозорих KPI команда швидко потрапляє в хаос, що призводить до конфліктів, демотивації та втрати ефективності.

Я вірю, що немає єдиної універсальної структури команди, тож треба тестувати те, що підходить саме для конкретного проєкту з урахуванням ресурсів, якими можемо оперувати. Проте варто пам’ятати, що за будь-якої структури команди її ефективність залежить від прозорості KPI та налаштованості процесів. Розповім про KPI моєї команди:

• У SEO-спеціалістів є метрика трафіку окремо взятих сегментів, за які кожен відповідає. Так у нас є змога прозоро оцінити кожного спеціаліста та його вплив на загальний результат. Але важливо розуміти, що постановка KPI за трафіком не відбувається однаково для всіх спеціалістів, адже, прогнозуючи зростання сегмента, враховується конкуренція сторінок, потенціал трафіку, бюджет та інші чинники. Крім того, важливо уточнити, що співробітник бере участь у формуванні своїх KPI й валідує, наскільки вони реалістичні, і чи є в нього план для їхнього досягнення, підсвічує, які ресурси будуть необхідні.
• У Link building Lead показником ефективності є KPI, що пов'язані з якістю беклінків, коефіцієнтом їхньої індексації (орієнтуємося на показник у 90% для guest-posts) і коефіцієнт «виживання» (залежить від типу посилання). Також є метрики покращення умов розміщення (ціна/якість) і скорочення часу на повне виконання плану з лінкбілдингу — від отримання ТЗ від SEO Specialist до готових проіндексованих посилань.
• У Content Manager KPI стосуються якості текстів — показник, що містить відповідність нормам унікальності, вимогам Surfer SEO, проходить перевірку на AI та загалом валідність текстів до стартового ТЗ. Ще одна метрика Content Manager — це час, який витратили на повний цикл робіт: від отримання ТЗ від SEO Specialist до розміщення готових текстів на сайті.
• У Technical SEO Specialist метрики, що стосуються «здоров'я» сайту, формуємо на основі оцінки технічного стану сайту декількома інструментами: JetOctopus (дивимося на відсоток критичних проблем, які знайшли при краулінгу) та Ahrefs (показник Health Score). Також у Technical SEO є метрики, що стосуються індексації та краулінгу сайту.

Так кожен спеціаліст має власні чіткі зони впливу, вони не дублюються. У нас немає конкуренції між спеціалістами чи складнощів з оцінкою кожного співробітника. Не буває ситуацій, коли хтось «працює за двох». У результаті команда працює в синергії на спільний результат — колаборує між собою, ділиться вдалими ідеями та підходами. Адже виконання цілей є водночас як персональним, так і спільним інтересом.

Без ефективної комунікації неможливо налагодити прозорі процеси, що працюватимуть як годинник. А без процесів не буде результатів, та й команда швидко втомиться від хаосу. Але мені як менеджеру ще й важливо зберегти гнучкість і забезпечити, щоб мітинги та звітність не займали великий відсоток часу команди, адже мікроменеджмент — ще той убивця ефективності. Тому можу поділитися своїми інструментами, які допомагають бути на одній хвилі за поточної структури команди:

• Щотижневі мітинги статус-апдейти, де кожен член команди озвучує план задач на найближчий час, коментує динаміку власних метрик, проблеми та блокери.
• Щотижневий мітинг-брейншторм, де більше фокусуємося не на задачах і метриках, а на нових ідеях та інсайтах із ринку, фічах, помічених у конкурентів чи інших спостереженнях, які можуть бути корисними для власного сайту. З цієї зустрічі завжди виходимо з беклогом ідей, які далі перетворюються в завдання й експерименти. Дуже важливо давати команді простір, де вони можуть сміливо ділитися ідеями чи прийти за порадою до інших членів команди без страху критики.
• Ретроспектива кварталу — зустріч, де підбиваємо підсумки за період, де кожен може підсвітити власні досягнення та вплив на загальний результат.
• Зустріч 1:1 з менеджером, де моє завдання як керівника полягає в тому, щоб почути потреби співробітника в ресурсах, розвитку, планах і допомогти з блокерами, якщо такі є. 

Процеси та команда постійно зазнають змін, і це нормальний процес, до якого треба бути відкритими.

Мої поради для менеджерів SEO-команд:

• Адаптуйте команду під потреби проєкту. Знаючи особливості бізнесу, можна експериментувати зі структурою, що ідеально підійде під ваш флоу задач.
• Забезпечте прозорі та реалістичні KPI для кожного спеціаліста. Людина старанніше виконує свою роботу, коли є впевненість, що її досягнення помітять і вони не стануть досягненнями іншого спеціаліста. А для менеджера чіткі KPI знімають питання про ефективність спеціаліста на своєму місці.
• Виділяйте в окрему сервісну функцію циклічні завдання, які робить кожен із членів команди, делегувавши це на окрему людину з глибшою експертизою, і розвивайте сервісних людей у їхніх вузьких спеціалізаціях (наприклад, контент чи лінкбілдинг).
• Закривайте аутсорсом або фрілансом частину простих завдань за потреби. Це допомагає делегувати рутину без масштабування команди.
• Інвестуйте час у проведення зустрічей 1:1 із кожним членом команди. Повірте, такі зустрічі допоможуть краще зрозуміти потреби співробітника, його мотивацію та вектори розвитку. А також вони дають змогу краще пізнати кожного як людину, а не лише як колегу.
• Враховуйте ті компетенції, що вже є в команді, і доповнюйте її людьми з новою експертизою чи підходами до роботи. Різні скіли, досвід і темперамент людей у команді можуть стати суперсилами.

Дякуємо Валерії за ділення досвідом та корисні інсайти для побудови сильних і ефективних команд 🤗