Особливості SEO для мультирегіональних сайтів

Плануєте масштабувати бізнес і підкорити новий ринок? Присутність у топі локальної видачі та залучення органічного трафіку з різних країн — завдання не з простих, тим паче коли йдеться про видимість у пошуку для різних регіонів. Валерія Карпова розкриває секрети SEO для мультирегіональних сайтів та на прикладі реального кейсу розповідає про проблеми, що можуть вплинути на ранжування.

👉Відео доповіді з весняної конференції Collaborator та презентацію спікерки шукайте в Академії Collaborator

Валерія Карпова

Head of SEO в Boosta

Часто проблема полягає в тому, що або є повна впевненість, що ми все робимо правильно, і в якийсь момент розуміємо, що припустилися фатальної помилки, або спеціалісти не до кінця знають, як насправді усе зробити правильно

Далі — корисний конспект доповіді з розгорнутими відповідями від експертки про те, чому мультирегіональне SEO важливе для ефективного міжнародного просування та які рішення допоможуть вам досягти результату без помилок на старті.

Мультирегіональне SEO — це стратегія просування для забезпечення видимості сайту у пошуку Google та залучення трафіку при таргетуванні на різні країни або регіони. Лише перекладу замало, потрібно врахувати технічні та контентні нюанси. Тільки в такому випадку вдасться отримати органічний трафік, покращити репутацію бренду, при цьому диверсифікувавши ризики.

Особливості мультирегіонального SEO:

• сайт таргетується на різні країни або регіони;
• має забезпечувати топ для видачі в різних країнах.

При цьому основні ризики несуть канібалізація сторінок (через конфлікт сторінок, спричинений ранжуванням по однакових запитах), дублювання сторінок, помилковий геотаргетинг.

На етапі підготовки варто провести ретельний аналіз та продумати покрокову стратегію. Перш за все, це стосується видачі по тематиці за цільовими ключами у конкретному регіоні, на який планується таргетинг, та конкурентів.

Проаналізуйте:

• що переважає у конкурентів в топ 10: локальні домени, піддомени, підпапки?
• чи відрізняється позиціонування продукту на різних ринках?
• чи буде різниця у мовних версіях в контенті?
• чи буде явна різниця у стратегії SEO-просування та PR?
• чи наявний людський та фінансовий ресурс для реалізації мультирегіонального SEO?

Без відповідей на ці питання не варто чекати успішної реалізації задуманого, ба більше — варто уже на старті готуватись до таких проблем, як:

• Відсутність стратегії загалом через нерозуміння цільових ринків і власної спроможності.
• Зміна геотаргетингу для домену, який вже просувався під інші ринки або декілька доменів/піддоменів/підпапок в одній сітці під одне гео. Якщо домен вже ранжувався добре в якомусь ринку, змінити для нього геотаргетинг і змусити Google сприймати цей домен для іншого ринку дуже складно. Те саме стосується ситуацій, коли ви намагаєтесь розділити гео на окремі сайти, але вони залишаються в одній сітці: є ризик канібалізації, коли сторінки конкурують між собою за однакові запити.
• Повний дубляж контенту на кількох доменах. Це класична помилка: якщо ви копіюєте один контент на кілька сайтів, шансів на хороше ранжування просто нема.
• Відсутність технічної оптимізації. Налаштування коректних hreflang — вічна тема, про яку можна довго говорити, але помилки нікуди не діваються.

Одне із завдань мультирегіонального SEO полягає в тому, щоб пошукова система могла легко визначити різні регіональні версії. Отримати правильну сторінку для ранжування в цільовій країні може бути складно. Вибір правильної структури URL-адреси є першим етапом налаштування мультирегіонального сайту.

Структура мультирегіонального сайту

Є декілька варіантів реалізації структури сайту, кожен із яких має свої переваги та недоліки.

1. Створення окремих сайтів у доменних зонах потрібних країн (наприклад: site.de, site.fr, site.ca) дає повну ізоляцію кожного ресурсу, дозволяє адаптувати контент та SEO‑стратегію під конкретну країну і мінімізує ризики: якщо один сайт гугл забанить (наприклад, через використання сірих методів просування), залишаться інші.

Однак просування кожного домену доведеться починати з нуля, а це означає збільшення бюджету на контент, лінки, SEO‑фахівців і технічну підтримку для кожної версії. Крім того, в деяких країнах складно або неможливо купити локальний домен через юридичні обмеження (наприклад, для зон .de, .au), тож доведеться використовувати .com, що вже знижує силу локального сигналу геотаргетингу для Google.

2. Створення локальних версій сайту на піддоменах, наприклад: fr.site.com, ca.site.com, — це технічно простіше, дешевше і швидше по реалізації. Піддомени можна адаптувати окремо під кожен ринок: змінювати контент, дизайн, стратегії.

Проте готуйтесь виділяти окремий бюджет на SEO та лінкбілдинг: пошукова система часто сприймає піддомени як окремі сайти, як ізольовану структуру, тож їм потрібна окрема оптимізація. Без цього мова про належне ранжування не йде.

3. Підпапки — найпростіший з погляду реалізації та найменш витратний по ресурсах варіант. У цьому випадку усі локальні версії працюють на одному домені, тож їм передаються його траст та посилальний профіль. Інші переваги — просте адміністрування, швидке масштабування (легко додавати нові регіони), та швидка індексація нових сторінок.

Але є нюанси: підпапка має слабший локальний сигнал для Google, ніж окремий локальний домен потрібної доменної зони. Крім того, нема диверсифікації ризиків: якщо основний домен отримає санкції, постраждають усі версії. Такий варіант підходить для тих, хто не практикує «сірих/чорних» методів просування, або тих, хто свідомо приймає ризик бану від Гугла.

Налаштування Hreflang: основні принципи

Атрибут hreflang допомагає Google правильно визначати мовну та регіональну версію сторінки для користувача. У ньому вказується language code (код мови) та за потреби — country code (код країни). У чому між ними різниця:

• language code (наприклад, en, fr, de) вказується, коли кожна версія сайту має свою окрему мову, наприклад, одна сторінка англійською, одна — французькою, інша — німецькою. У такому випадку можна обмежитися лише мовним кодом без зазначення країни, якщо регіональна прив’язка неважлива;
• country code зазначається у випадку, якщо ви таргетуєтесь на кілька країн з однією мовою (наприклад, англомовні сторінки для США, Австралії, Великобританії).

Перед налаштуванням hreflang варто чітко розуміти, скільки у вас мовних версій сайту, для яких країн призначена кожна з них. Це допоможе забезпечити правильне відображення сторінок у пошуку та уникнути проблем з дублюванням або неправильною локалізацією контенту.

Поширені проблеми:

• відсутність hreflang загалом або частково;
• відсутність зворотного лінка;
• помилки в синтаксисі;
• порядок кодів (language code та country code);
• посилання з hreflang на 301, 404 сторінки та сторінки з іншим canonical;
• для одного і того ж коду вказано декілька різних сторінок.

Для перевірки hreflang можна використовувати спеціальні тули, як от Hreflang Checker від Sitechecker:

Hreflang Checker від Sitechecker — швидка перевірка коректності hreflang-тегів для різних мовних версій сайту

Також зручний у користуванні генератор кодів hreflang від Sistrix:

Генератор кодів hreflang від Sistrix

А загалом цілком може допомогти й ChatGPT.

Ще один важливий нюанс — потрібно, щоб у кожної локальної версії були окремі файли sitemap.xml. Також ви маєте вказати x-default для глобальної версії, тобто разом з hreflang прописати дефолтну версію. І в ідеалі у вашого локального сайту має бути локальний хостинг або CDN. Це може впливати на CoreWebVitals, тобто на швидкість завантаження.

👉Читайте також статтю з доповіді Валерії Карпової про xPath та RegEx для SEO

Контент найголосніше промовляє про локалізацію, саме тому важливо врахувати такі нюанси, як:

• унікальний контент і метатеги для кожної версії;
• вживання мови з урахуванням діалектів;
• вживання місцевої валюти та інших одиниць вимірювання (час, дата тощо);
• локальні платіжні методи, методи доставки;
• локальна адреса;
• локалізація інфосторінок About Us, Privacy Policy.

Ідеально, коли посилання надходять із доменної зони тієї країни, на яку таргетується сайт. Проте на практиці повністю ізольовані локальні лінки знайти непросто, особливо, якщо йдеться про англомовний контент, який часто ранжується одночасно в кількох країнах.

Варто шукати домени, що хоча б ранжуються в цільовій країні. Якщо за певними ключами сайт має видимість у потрібному регіоні — це вже хороший сигнал. Головне — обирати ті, де переважає цільова країна, і публікувати посилання у локальних ЗМІ. Бажано, щоб матеріали були написані місцевою мовою чи діалектом, що відповідає регіону просування.

Ще один критично важливий момент — уникати конфлікту між стратегіями лінкбілдингу різних версій сайту. Вони мають бути синхронізовані:

• анкор-листи не повинні перетинатися між сайтами;
• не можна використовувати однакові геозалежні анкори для різних доменів (так ви тільки заплутаєте Google);
• кожен сайт має бути чітко закріплений за своїм гео.

Дано: англомовний глобальний сайт .com, що таргетувався в першу чергу на ринок США, але водночас добре ранжувався в кількох англомовних гео автоматично (Австралія, Канада, Нова Зеландія).

Мета: збільшити присутність на австралійському ринку шляхом створення локалізованого під Австралію сайту, захопити ринок і ранжуватись обома сайтами (глобальним та локалізованим) в топ 10.

Результат: ціль повністю провалена.

Тепер детально розберемо, що пішло не так.

Обидва сайти — і глобальний, і австралійський — почали конкурувати за одні й ті самі запити. У результаті в топі стабільно утримувався лише один. Після чергового апдейту локальний сайт може випасти по ключах і віддати свої позиції глобальному сайту. Тобто ранжується один із них по Австралії, хоча глобальний на Австралію не таргетувався насправді.

Це насправді класичний приклад канібалізації між доменами, яка виникла через те, що на початку не було чіткої геостратегії, обидва сайти англомовні, а глобальний сайт більш трастовий і прокачаний лінками.

Як уникнути канібалізації:

1. коректно налаштуйте hreflang;
2. локалізовуйте контент;
3. кожна сторінка сайту, яка доступна до індексації, має мати canonical на себе, а не на інші версії;
4. додавайте селектор країни для явної перелінковки між версіями або сайтами;
5. не налаштовуйте агресивний редирект по IP.

❓ Чи можна дублювати код і структуру сайту для різних гео, чи краще створювати абсолютно унікальні версії?

Якщо це ваш власний продукт і сайти між собою зв’язані через hreflang, цілком нормально, що в них буде однаковий дизайн, структура і навіть схожий код. Головне при цьому їх зв'язати hreflang, інакше другий сайт буде вважатись дублем і шансів на його ранжування не буде.

❓ У мультирегіональному сайті з підпапками під кожен із регіонів краще, щоб вони були на єдиній стратегії представлених брендів (igaming) чи дозволено міксувати?

Міксувати можна, але це вже питання не стільки до SEO, скільки до юридичних обмежень. Перед запуском варто вивчити регулювання для кожного з ринків, де працюватимуть бренди.

❓ Що робити, якщо на одній з локалей отримали абузу на домен? Умовно мультирегіональний брендсайт на п'ять локалей і на одну з локалей потрапили в блек ліст. Відв'язувати локаль? Чи не буде впливу на інші?

Якщо вони реалізовані як окремі домени або піддомени, краще відв’язати проблемну частину. Це допоможе мінімізувати ризик негативного впливу на інші версії. Так, відв’язування вплине на траст самого проблемного домену (він втратить зв’язок з трастовими доменами), але це менше зло. Але якщо цього не зробити, вплив може бути на всіх ще гірший.

❓ Краще запускати з нуля мультирегіональний сайт (підпапками) чи можна додавати до сайту, який вже перформить в якійсь локалі? Умовно це не подібні ринки (Канада і USA або UK), а UK та Італія.

Усе залежить від вашого ресурсу. Я завжди за те, щоб їсти слона шматочками, тобто краще поступово, бо інакше дуже великий ризик щось пропустити. Головне, щоб була стратегія, щоб це не були подібні ринки і щоб ваш кореневий домен точно не ранжувався в ринках, які ви плануєте додати.

❓ Чи зустрічали ви на практиці об'єднання окремих локальних доменів з основним загальним за допомогою hreflang, коли загальний вказаний як x-default?

Так, таке можливо і ми з цим неодноразово стикались. Навіть сайти з різною структурою й дизайном можуть бути об’єднані через hreflang, якщо в кожної локації є свій чіткий геотаргетинг і ви не конфліктуєте між собою. І це ок, якщо загальний буде при цьому йти як x-default.

❓ Чи заміряли вплив локального розміщення сервера для хостингу локального сайту?

Так, ми маємо конкретний кейс: три англомовні сайти з подібною структурою та кодом (під Австралію, Нову Зеландію та Канаду). Два з них (Нова Зеландія та Австралія) географічно віддалені від сервера і демонстрували гірші показники по Core Web Vitals. Чи буде вплив потім, коли ми їх пофіксимо? Ну, я вірю в те, що Core Web Vitals — один із топових показників для Google, тому, думаю, ефект буде.

❓ Чому SEO-спеціалісти часто не враховують різновиди англійської мови для різних ринків (США, Канада, UK)? Це брак досвіду чи економія?

Це може бути і те, і інше. Також може бути, що у вас райтер не локальний, адже складно знайти локальних скілових райтерів. Я б радила враховувати у вашій тематиці хоча б той діалект, який для вашої тематики точно потрібний і вживається в ключах. У цьому плані вам може допомогти навіть ChatGPT.

❓ Чи нормальною є практика ставити лінки з одного донора на різні мовні версії сайту?

Якщо у вас точно немає канібалізації, можна, але я б радила цього уникати. Допустимо лише тоді, коли ваша база майданчиків повністю вичерпана.

❓ Чи можна використовувати AI-контент для мультимовного геймінг-сайту, чи для просування важливіший ручний вичитаний контент?

Я помічаю, що обидва варіанти працюють. Усе залежить від якості реалізації. У практиці я використовую мікс: приблизно 70% ручного контенту і 30% згенерованого.

AI-контент може бути цілком ефективним, залежить від чіткості ТЗ, попадання в інтент, від охоплення потрібної семантики. Звісно, після генерації текст проходить редагування людиною, хюманізацію та доопрацювання. Одним промптом якісний текст не згенеруєш.

Треба експериментувати, дивитись, як це працює на вашому сайті, а також на конкурентів.

❓ Що означає «глобальна версія сайту»? Вона ж буде все одно має бути оптимізована під якусь із мовних версій.

Це початкова, основна версія сайту, зазвичай на домені .com, без підпапки.

❓ Чи доцільно використовувати hreflang + canonical замість звичайного редирект 301/302?

Залежить для яких цілей. Іноді, коли боїмось одразу робити редирект, то спочатку прописується canonical на сторінку, куди ми хотіли редирект. Робимо canonical на іншу сторінку. Тобто у нас одна приховується від індексації, інша стає канонічною.

Для переїзду сайту на інший домен це вже метод з розряду «може зіграти або не зіграти». Я більше за 301, але питання в тому, яка ціль і в якому стані сайт.

❓ Часто сайти зв'язують свою сітку тільки у футері і тільки посилаючись на головну сторінку іншої мовної версії, hreflang не використовують. Це робоча практика?

В основному це навпаки баг, тому що hreflang має бути на всіх сторінках сайту. Винятки можливі в окремих нішах або при сильно відмінних структурах сайтів, але загалом це скоріше унікальний кейс, ніж стандарт.

❓ Чи нормально, якщо у сайту різний бренднейм в різних гео?

Це ок. Інколи треба локалізувати назву бренду під конкретну країну (наприклад, через асоціації або переклад), і це нормально, що можуть бути окремі сайти, різні домени, різне доменне ім'я, де використовується локальний ключ з назвою або локальна назва.

Дякуємо Валерії за глибоку й практичну доповідь про ключові нюанси мультирегіонального SEO, а нашим читачам бажаємо впевненої реалізації продуманих стратегій і топових позицій у кожному гео без канібалізації🙂