ASO в Apple App Store: як просувати мобільні додатки

Максим Мельник, ASO Team Lead в Netpeak RadASO, на Першій SEO-конференції Коллаборатора розповідав про просування мобільних застосунків. Максим працював SEO-спеціалістом більше 5 років, був керівником SEO відділу в одному Одеському агентстві. В Netpeak RadASO з 2019 року, і з того ж часу займаєтся ASO. Покращував ASO для таких клієнтів як: Reface, ABBYY, OLX, Vochi, Allo та багато інших. 

Відео доповіді Максима Мельника👈

Презентація доповіді Максима Мельника👈 

В своїй доповіді Максим розповів:

1. Що таке ASO і навіщо воно потрібне?
2. Ключові відмінності ASO від SEO.
3. Як робити ASO під App Store.
4. Локалізація. Чи потрібні перекладачі?
5. Ефективне ASO по крокам.

Далі — короткий конспект доповіді Максима👇 

ASO (App Store Optimization) — це оптимізація всіх елементів на сторінці мобільного застосунку. Сюди входить оптимізація заголовків, іконок, скріншотів, відгуків та багатьох інших елементів. Це як SEO, але на ринку mobile: SEO для веб-сайтів, ASO — для мобільних додатків.

Головні задачі ASO:

• збільшення видимості у пошуку. Зростання позицій і, як наслідок, збільшення показів та завантажень за ключовими запитами в магазині. Як збільшити видимість у пошуку? Тут все аналогічно до SEO-процесів. Збираємо семантичне ядро ​​і готуємо метадані (в SEO це метатеги). Загальна кількість завантажень, оцінок, відгуків дуже впливає на видимість у пошуку, на позиції. Тому також з ними працюємо, намагаємося збільшити кількість завантажень. Для того, щоб піднімати видимість і трафік зростав, можна використовувати зовнішні ресурси.
• оптимізація конверсії. Насамперед, йдеться про конверсію з показів в завантаження, тому що конверсія буває різною. На конверсію впливають такі елементи: заголовки, іконка плюс скріншоти (ми називаємо це графікою), відео (входить до графіки), оцінка та відгуки. Усі ці елементи впливають на конверсію. Максимальний вплив мають іконка, скріншоти і відео: чим вони краще, тим вірогідніше, що поставлять 5 додатку.

Кому потрібне ASO?

Нас часто запитують, чи потрібно ASO робити всім, чи хтось може обійтися без нього? У 99% випадків потрібно робити всім. Якщо ви не робите ASO, то або ваш додаток не знайдуть, або він буде стагнувати, тобто не отримувати достатню кількість показів, завантажень.

Насьогодні понад 65% завантажень додатків в App Store відбуваються за запитами з пошуку. Це величезний відсоток.

Також як у SEO, ASO не для всіх ніш працює однаково добре, десь потрібно працювати сірими чи чорними способами. У ASO також є такий поділ.

Біле ASO добре працює для застосунків, які шукають за функціями. Їх безліч. Це сканери, аудіокниги, геолокатори, програми для освіти і т.д. Також добре працює для ігор, але тут важливіша робота з графікою, а не з метаданими (не з ключовими запитами). В іграх все вирішує саме графіка.

При цьому ASO працює гірше :

• для програм з однією функцією: ліхтарик, судоку, VPN. Причина: єдиний ключовий запит, який можна використовувати. Наприклад, у додатку ліхтарик, це слово «ліхтарик». Нічого іншого туди не вписати, щоб вплинути на трафік.
• для додатків із вузькою аудиторією. Якщо наводити аналогії, то, наприклад, для співробітників Нової пошти або співробітників кур'єрських доставок. Це додатки, які націлені на персонал вузької ніші. Наприклад, до нас звертався один раз клієнт із додатком для тренерів у фітнес-залі. Це вузькоспрямований застосунок, тому що у тренерів мали купити через нього програму. З такими застосунками потрібно працювати вдумливо.
• для сірих ніш. Це гембл, дейтінг, трейдинг, бейтинг, криптовалюта. ASO не дуже добре працює для платних додатків. Тому що у них завжди конверсія нижче в Store. Через це позиції у них зазвичай гірше і просувати їх важче. Безкоштовний додаток завжди встановлюють охочіше і конверсія у нього вища.
• для перегрітих ніш. Це фітнес, саморозвиток, фото/відео редактори. Перші дві ніші отримали особливо швидке зростання під час коронавірусу. З'явилося безліч додатків, все ними забито і у видачі важко по білому з ними просуватися.

1. Швидкий результат. Індексація в App Store відбувається вже наступного дня, а в Google Play через кілька тижнів. Ми готуємо метадані, відправляємо додаток до релізу, він проходить реліз, і буквально через добу ми можемо дивитися його позиції в App Store. У Google Play це теж відбувається досить швидко.
   У SEO потрібно працювати по півроку і чекати на результат. Плюс ще не відомо чи вийде він чи ні.
   Аналогічно із трафіком. Завдяки індексації ви досить швидко можете подивитися, отримали ви трафік зі своїх позицій чи ні. В App Store статистику з трафіку можна дивитися вже через один день, у Google Play місяць, тому що він довго переіндексовує. 
2. Імовірність результату в ASO значно вища. Тут є багато локалізацій. Локалізація – це сутності чи блоки в адмінці Store, які ми заповнюємо під певні мови на різні країни. В App Store є 39 локалізацій, у Google Play їх понад 80. В ASO локалізації називаються локаліями. Більш детально переглянути список локалізацій ви можете тут.
   Багато локалізацій означає роботу на весь світ. Якщо ви працюєте з ринком США і нічого не вийшло, можна зробити ще 38 локалізацій в App Store, і досягти успіху в якихось інших країнах. Ви не обмежені одним регіоном, в той час як SEO-фахівці працюють частіше під одну країну.
3. Ми впливаємо не лише на пошук. Ми також впливаємо на Browse (App Store) та Explore (Google Play). Ці установки йдуть через фічер добірки, топи категорій, схожі додатки. За рахунок того, що ваш трафік зростає, конверсія покращується, редактор може взяти вас у якісь добірки, ваша позиція в топі категорії зростає, і ви частіше потрапляєте у схожі застосунки.
4. Дуже швидко зростаючий ринок. Особливо під час пандемії ми мали величезне зростання. ASO – це як SEO у 2010-2015 роках, коли воно лише зароджувалося, точніше активно розвивалося. Тут зараз приблизно така сама історія.

Вище на скрині ви бачите приблизну коротку блок-схему, як робити успішне ASO: ➡️ збираємо семантичне ядро ➡️ готуємо метадані та графіку ➡️ аналізуємо ці дані після релізу додатку ➡️ знову робимо нову ітерацію метаданих та графіки.

Перш ніж ми поговоримо про сам процес, важливо пам'ятати, що індексується в магазинах додатків:

• назва (30 символів);
• підзаголовок (30 символів);
• поле ключових слів (100 символів);
• ім'я розробника;
• покупки, що просуваються (30 символів).

В рамках однієї локалізації ключі з усіх цих полів поєднуються між собою та створюють комбінації запитів. Тобто всі вони міксуються, перемішуються між собою і індексуються разом. Насправді алгоритм повністю зчитує цю сторінку. Це дуже круто.

Локалізація

На даний момент в App Store є 39 локалізацій і 31 мова. Це 4 англійські локалії, 3 іспанські, 2 варіанти французької, 2 варіанти португальської та 2 варіанти китайської. Їх справді багато. Якщо мобільний додаток працює не на один ринок, то як визначитися, з якими локаліями працювати насамперед?

Тут найкраще орієнтуватися на конкурентів. Головне — правильно визначити їхній список. Після цього ви отримуєте з них статистику з будь-яких громадських сервісів: по завантаженням, прибутковості, хоча б приблизну. Наприклад, ви зібрали 100 конкурентів та їх статистику у таблиці Excel. Потім цю таблицю екстраполюєте в кругову діаграму та отримуєте статистику у відсотковому співвідношенні для кожного регіону. Якщо подивитися на приклад нижче, то очевидно, що нам треба опрацювати локалізації на США, Росію, Британію, Німеччину.

Припустимо, на всі країни, де більше 3% установок. Не потрібно спочатку брати Тайланд та опрацьовувати його.

Збір семантичного ядра

Як сформувати семантичне ядро для просування мобільного додатка: 

1. Зібрати запити щодо конкурентів по ніші. Ви просто берете ключові запити із заголовків конкурентів з їхньої видачі. Наприклад, якщо додаток фітнес-трекер. Ви дивитеся, що у них написано в заголовках і берете до себе в семантичне ядро цілісні фрази. Таким чином, у вас вже вийде 50-100 запитів.
2. За цими запитами подивитися App Store і Google Play suggestions (підказки). Також як у Google пошуку спливають підказки, так само вони спливають у Store. Ви берете запит фітнес трекер, вбиваєте його в пошук, отримуєте список підказок, вбиваєте їх усі собі та прибираєте нерелевантні.
3. Опрацювати Apple Search Ads (коротко ASA). Ви можете додати туди свій мобільний додаток і подивитися, як Apple рекомендує рекламувати ваш додаток. Як правило, там більш-менш релевантні запити. Усі нерелевантні ви відкидаєте.
4. Перекласти фрази, які працюють іншими мовами. Наприклад, у вас є слово дієти, ви перекладаєте його іншими мовами і додаєте його собі в семантичне ядро.
5. Запустити Discovery кампанії в Apple Search Ads. Discovery кампанії – це такий тип кампанії, в якій Apple вас рекламує за релевантними на його погляд запитами. Коли ви запускаєте такий тип кампанії, Apple вас сам показує за схожими запитами, які він вважає релевантними вам. Частину цих запитів ви можете додати собі до семантичного ядра, якщо вони вам підходять.
6. Зрідка можна використовувати пошук Google. Якщо у вас нішева країна, наприклад Румунія або Польща (там мало збирається запитів у семантичному ядрі), то в цьому випадку можна використовувати Google пошук, щоб підібрати більше запитів. Але ним потрібно користуватися обережно, пошук дуже відрізняється від mobile. Найчастіше запити звідти мають не дуже високу популярність, тобто, щодо них трафіку в mobile не йде.

Збір метаданих

Припустимо, ви зібрали семантичне ядро, тепер потрібно зібрати метадані в App Store. Метадані збираємо з Title, Subtitle, Keywords. У App Store Keywords це невидиме поле, його не можна подивитися, тобто ви не побачите, що ваші конкуренти заповнюють там.

Як це зробити:

• всі запити, які ви зібрали, розбийте на слова,
• використовуйте точні зв'язки запитів,
• задійте крос-локалі та інші хаки. Дивіться в Телеграм-каналі RadASO різні фішки, лайфхаки, секрети зі світу ASO.

Приклад розбивки запитів.

Усі запити ми розбиваємо на слова, підсумовуємо їх у SAP (Apple Search Popularity – показник популярності запиту, від 5 до 100). Ми беремо його з Apple Search Ads. Це єдине офіційне джерело популярності, тобто трафіку на запит. Всі інші джерела також ґрунтуються на ньому. Потім відсортуємо слова та отримуємо список найпопулярніших запитів, які використовувати в метаданих. Наприклад, запит «movies» має сумарну популярність понад 2,5 тисячі і використовується у понад 200 фразах. Справа частина запитів, у яких використовується слово movies. Очевидно, що запити, які використовуються рідко (у них низька популярність), не потрібно вписувати собі. За цією стратегією ви охопите найбільше зв'язок, середньочастотних та низькочастотних запитів.

Використовуємо крос-локалії при подготовці метаданих

Це коли на вашу країну діє кілька локализацій.

Тут є фрагмент нашої таблиці зі списком усіх локалій і, як вони діють на конкретні країни. Розберемо приклад. Ми бачимо, що в США діє дві локалії: English US та Spanish Mexico. Саме ці дві локалії індексуються у США. У Німеччині та Австрії діють локалі English UK та німецька локаль German. В Україні діє 3 локалі: English UK, Russian, Ukrainian. Що це означає? По суті, у нас є три локалі, метадані яких ми заповнюємо і отримуємо втричі більше запитів, що індексуються. Тобто для України буде помилка заповнити тільки локаль Ukrainian і відправити додаток до релізу.

Процес правильної локалізації метаданих на інші мови:

• Збір семантичного ядра потрібною мовою. Переклад НЕ працює! Навіть якщо його робить нейтів.
• Підготовка 5–10 комбінацій заголовків, щоб потім спробувати їх одне за одним. Основні правила тут: не повторювати слова в заголовках, використовувати максимум символів, не використовувати назву бренду, якщо ви «маленькі» і ваш бренд поки що ніхто не знає.
• Перевірка нейтивом метаданих, які ви склали. Це робиться для створення читабельних заголовків із запропонованих вами варіантів, а також для опису, але йдеться, перш за все, про Google Play, тому що там воно індексується. У AppStore опис не індексується і його дивляться не більше 2% користувачів. Це дуже мало. Має сенс робити опис, якщо ви сподіваєтеся потрапити у фічер-добірку. Тоді його потрібно локалізувати, зробити красивим для ревьюера, який додаватиме вас у цю добірку. В іншому, на нього не варто витрачати час.

Чому переклади не працюють?

Наприклад, у вас є слово «автомобіль». Google Translate або навіть нейтив перекладе його правильно, але може бути, що у них не буде ніякої популярності. Однак, автомобіль іспанською coche для Мексики буде менш популярним, ніж для Іспанії. Тому що в Мексиці слово coche практично не використовують, а вживають замість нього слово carro. Аналогічна ситуація і в Іспанії. Таким чином, якщо ви додасте в метадані в Мексиці слово coche, ви втратите великий потенціал трафіку, тому що правильніше використовувати слово carro.

Ще приклад. Слово симулятор вантажівки в English US частіше використовують truck simulator, в English UK – lorry simulator. Завжди звертайте увагу на найпопулярніші запити. Мало зібрати список запитів і робити метадані, потрібно ще перевірити популярність запитів у конкретній країні.

Якщо ви робите самостійні переклади через Google Translate, то як себе перевірити.

Для цього використовуємо Google Зображення. Наприклад, є запит «ruler» (лінійка) і ми його переклали німецькою. Ми не знаємо правильний переклад чи ні, тому Google Картинки нам тут допоможуть. Англійською ruler це лінійка, німецькою це явно не лінійка, а щось пов'язане з правителем. Якщо перекласти слово ruler російською, це буде правитель. У Німеччині мабуть також.

Або запит «braces» (брекети) на російську перекладається як фігурні дужки. Найпростіша перевірка через Google Картинки покаже, чи правильний переклад ви отримали.

Наступний варіант, як перевіряти та добувати додатково запити у семантичне ядро — через Вікіпедію. У вас є слово лінійка, ви просто дивитеся, як вона представлена у Вікіпедії різними мовами. На екрані ви бачите турецьку, російську, іспанську мови, скрізь видно, що це лінійка.

Нижче наведено приклади «якісних» перекладів, коли розробник бере і перекладає через Google Translate. Ми отримуємо абсолютно дивні заголовки, переклади скринів. Тут ви наочно бачите, що відбувається, якщо використовувати Google Translate.

Якщо це російською звучить смішно, то уявіть, як це звучить арабською або іспанською. Тому носії потрібні, але якщо такої можливості немає, використовуйте способи, описані вище.

Зафіксуємо ефективне ASO по кроках і підсумуємо все, що говорилося вище:

1. Зібрати конкурентів та проаналізувати ринок.
2. Знайти точки зростання (чек метаданих, позицій, втрачених країн).
3. Підготувати якісне СЯ.
4. Зібрати метадані (стратегія розбивки фраз на слова).
5. Підготувати графіку.
6. Провести аналіз та зробити нову ітерацію метаданих/графіків.

Якщо ви все зробили правильно, то за підсумком отримаєте таке зростання показів і завантажень, як показано на слайді. Це наш справжній кейс, яким дозволили ділитися.

ASO для App Store та Google Play – це абсолютні різні речі. Є нюанси, які перетинаються, але підхід до збору метаданих різний. У доповіді розповіли про App Store. Головна відмінність — App Store більш передбачуваний і прогнозований, ніж Google Play.

Правильне ASO заощаджує десятки тисяч доларів на рекламу. Можна зробити ASO так, щоб ви отримували багато органічних завантажень замість купувати тонни реклами. Англійська та іспанська найбільш конкурентні. Локалізації роблять здебільшого на них і наповнюють їхні ринки, але пробувати треба й на інші регіони, які дадуть величезний буст. Наприклад, португальська, турецька, країни Північної Європи. Треба пробувати і ви зростатимете. Таблиця крос-локалей, про яку розповідав, це ваш ключ до перемоги над конкурентами. Плюс ASO – це не разова акція, а постійний процес, як і SEO.

— Це неминуче, тому що зараз будь-який інтернет-магазин чи банк мають мобільний додаток. Це навіть соромно, коли у великого бренду немає мобільного додатка. Все переходить у mobile, це не секрет, і ASO дає новий подих цьому напрямку.

— Найчастіше не використовуємо, особливо якщо ми говоримо про App Store. Це досить грубий інструмент, тому не завжди можна орієнтуватися. Для оцінки популярності запитів ми використовуємо показник Search Popularity. Через Google Ads ми можемо нагнати трафіку, алгоритми можуть помітити та підняти позиції та видимість цієї програми.

— Мені часто ставлять це питання після такої презентації. Я не хочу зараз афішувати це, але є спеціальні біржі, через які купується трафік і за рахунок цього позиції мобільного додатку зростають. Також до не білого ASO можна віднести роботу з відгуками та рейтингами. Можна працювати з ними по-білому – відповідати на них, а можна їх закуповувати. Це також робиться через біржі. Ринок вже досить розвинений у цьому напрямі.

— Це дуже гарне питання. У Google це просто необхідно, тому що додаток не виросте ніколи, якщо він не матиме приросту трафіку в Google Play. В App Store це бажано, але має більш рекомендаційний характер. Якщо є бюджети, то наливайте. Еппловський алгоритм це помітить, але в App Store можна просунутися і без цього, алгоритм більш примітивний. Google Play потрібен час також як із веб-сайтами, тому наливати трафік тут потрібно одразу на старті. Навіть якщо ви зробите суперкласні метадані в Google Play, ви нічого не отримаєте, потрібно лити трафік, тільки так новий додаток буде зростати.  

— Можна, я якраз перейшов до ASO, не маючи жодного досвіду. Особливо легко це виходить у SEO-фахівців, тому що семантичне ядро, метадані, ключові запити, дуже багато схожих термінів, багато перетинів саме у підході. Ви вже бачили, що деякі відмінності є, але все одно оптимізаторам простіше, тому що технічний склад розуму потрібний і там, і там.

Перший варіант того, як увійти до цієї професії, це пройти спеціалізований курс. Другий — вступати до асошних чатів у Телеграмі. Можна також погуглити. Я на своєму старті прошерстив усі статті про ASO, які на той момент були. Вони мені допомогли зрозуміти, що це таке і як це працює.

Читайте також: How to Improve App Visibility with SEO