Поддомены или папки: что лучше использовать для регионального продвижения

Поддомены или все-таки папки? И какая стратегия продвижения мультирегионального магазина, то есть магазина, который готов оказывать услуги в нескольких регионах России, Украины и т.д., будет оптимальной? Об этом Руководитель департамента SEO и рекламы «Пиксель Плюс», евангелист «Пиксель Тулс» Дмитрий Севальнев рассказал на вебинаре.

Дмитрий Севальнев

Co-owner Пиксель Плюс. Евангелист Пиксель Тулс

Наша тема актуальна сегодня, в первую очередь, потому что онлайн-аудитория крупных городов России и Украины вышла на плато, то есть она не особо активно растет, но бизнесу каким-то образом надо продолжать расти, показывать результат. 

Одна из точек кратного роста целевого трафика и продаж кроется в мультирегиональном поисковом продвижении сайта. То есть это одна из тех точек, на которую может давить seo-специалист, владелец бизнеса или занимающаяся маркетингом команда, чтобы показывать дальнейший рост бизнеса. В ряде случаев этот рост может быть кратный, иногда десятикратный, например, если вы стартуете не из самого популярного региона вашей страны.

Зачем анализировать конкурентов? Казалось бы, в такой задаче как мультирегиональное продвижение есть золотой ответ – поддомен или папки. На самом деле есть только золотое правило, в SEO оно называется “Посмотри на конкурентов и сделай так же, либо лучше”. Оно работает, конечно, и 2021 году и будет работать в дальнейшем. Первое правило: посмотрите, ваши конкуренты делают поддомены (субдобены) или папки (директории). 

Чтобы определить оптимальную стратегию продвижения, нужно знать, какие использовать подходы, шаблоны, тексты на листингах, уникализировать ли описание относительно одного региона или другого, новые фишки, гипотезы и много дополнительных моментов. Ответы на все эти вопросы кроются в анализе конкурентов и ни в чем другом. 

Как определить конкурентов в регионе

Одна из основных задач, как определить наиболее крутых конкурентов в каждом регионе или даже не в каждом, а в нескольких регионах, на которые вы планируете расширение. На самом деле в нашем в модуле проектов используется такая штука, как съем позиции в тех регионах, которые вас интересуют. 

Здесь же можно построить круговую диаграмму. Я рекомендую отдельно смотреть по Яндексу, отдельно по Google или какой-то другой поисковой системе, которая вас интересует. И смотреть, какие же проекты в этой круговой диаграмме представлены во всех регионах. 

Круговая диаграмма: по каждой оси это значение видимости либо прогнозируемого трафика, либо количество запросов в топ-10 триметрики, и указано значение видимости в конкретном регионе. На сайте есть подробная инструкция, как узнать трафик конкурента. 

Поэтому, если вы будете мониторить видимость какого-то конкретного сайта в Москве, Санкт-Петербурге, Петрозаводске и так далее, то вы увидите, представлен ли он равномерно во всех этих регионах, либо какой-то из регионов у него проседает. Или, как чаще всего бывает: представлен всего лишь один регион, а в остальных поисковых системах регионов он пропадает.

Если у вас нет полноценной семантики или вы не знаете как мониторить, то с помощью инструмента «быстрый чек» (url в топ-10) также можно быстро оценить тематику. 

Предположим, я взял Калугу и несколько поисковых запросов в тематике «мебель для офиса» – офисные стулья, купить мебель для офиса и т.д. – и с помощью «быстрого чека» понял, что конкретно в этой тематике наиболее популярно. 

Крутая стратегия под Яндекс – региональные поддомены, под Google – один региональный поддомен, а остальные сайты представлены своими основными проектами. 

Есть два основных инструмента, помогающих определить наиболее крутых конкурентов. 

Первый, это модуль ведения проектов, раздел конкурентов, где мы можем посмотреть круговую диаграмму. 

Второй – это «быстрый чек», где мы можем посмотреть url-адреса, представленные в выдаче по каждому региону, который вас интересует. Тем самым мы можем просто понять, какие проекты там представлены, и определить оптимальную стратегию. 

Давайте здесь по шагам. 9 из 10 проектов имеют потенциал роста трафика и выручки за счет продвижения в нескольких регионах. Поэтому, все это нужно для того, чтобы ваш проект реализовался в полном объеме. Большинство проектов, которые мне знакомы, делают акцент на одном каком-то регионе, и, на самом деле, за счет этого они не реализуют свой потенциал.

Какую стратегию мультирегионального продвижения выбрать

Давайте, фундаментально посмотрим, какие стратегии мультирегионального продвижения магазина вообще возможны, из чего нам требуется выбрать. Существует пять различных подходов:

1. Присвоение множества регионов одному сайту;
2. Региональные страницы под отдельные города;
3. Региональные папки, то есть один город – одна папка;
4. Региональные поддомены, то есть под каждый город свой поддомен;
5. Отдельные сайты под каждый регион. Кстати, эта стратегия тоже имеет право на существование и заслуживает отдельной аналитики.

Есть тематики, в которых каждая из этих стратегий доминирует либо имеет довольно неплохие кейсы представительств, поэтому каждая из этих стратегий состоятельна, и надо отталкиваться от нюансов тематике. 

Как Яндекс и Google локализуют выдачу

При этом надо понимать, что есть существенное различие подходов поисковых систем Яндекс и Google, если мы говорим о странах СНГ. Часто эти системы представлены в каких-то пропорциях. В России это 50 на 50, в Украине ситуация чуть-чуть другая, в Казахстане доминирует Google, но и Яндекс имеет определенную долю, и следует это учитывать. 

Различие подходов кроется в том, что если вы будете смотреть, какой поисковый трафик приходит на ваш коммерческий сайт (если у него есть привязка к Москве, Санкт-Петербургу и какому-то третьему региону), то окажется, что большинство трафика для этого сайта с привязкой к Москве, Яндекс привлекает именно из этого самого крупного региона, а остальные играют остаточную роль.

В Google ситуация далеко не такая: всего лишь 20% трафика, который привлекается на этот коммерческий проект с региональной привязкой к Москве, является из Москвы, а остальное равномерно распределяется по различным городам, несмотря на то что эти привязки довольно четко прописаны в «Google My Business». 

В целом, Google не так сильно локализует выдачу, не так сильно делает акцент на тех сайтах, которые четко привязаны только к этому региону, и можно часто вполне неплохо привлекать трафик из тех регионов, которые уже есть. 

На самом деле, этот срез очень просто получить. Вы заходите в «Яндекс.Метрику» и «GoogleАналитику», смотрите коммерческие страницы и географию той аудитории, которая есть. Это хороший первый шаг, чтобы понять, как на текущий момент ваш сайт привлекает поисковый трафик.

Кейс №1: зоотовары

Давайте рассмотрим, что выбирают для продвижения зоотоваров: поддомен или папку. По шагам загружаем семантику в модуль проектов, выбираем в Яндексе Москва, Самара, Новосибирск, Омск, Нижний Новгород, Казань, Екатеринбург, Санкт-Петербург, находим проекты с высокой видимостью сразу в нескольких регионах и анализируем их стратегию. 

Наша задача быстро найти успешных конкурентов. Мы видим, что в Яндексе есть ряд проектов, которые имеют всплеск в Яндекс Москва, в остальных регионах вообще не представлены. И есть несколько проектов, которые достаточно хорошо и широко представлены. В частности, petshop.ru, его видимость во всех регионах практически одинаковая. Это говорит о том, что его стратегия мультирегионального продвижения, в данном случае является самой успешной.

Какие приемы и фишки искать, на что обращать внимание, когда вы загрузили семантику и смотрите лидеров? Естественно надо смотреть на лидера из лидеров по прогнозируемому трафику видимости и на ИКС. 

ИКС достаточно хорошо коррелируется с объемом трафика поэтому, когда мы смотрим проекты можно пробивать ИКСы. При этом ИКС поддомена равен ИКСу основного сайта. Поэтому если там используется стратегия поддоменов, то вы можете очень быстро понять, насколько хорошо все эти совокупности, поддомены, сайты привлекают трафик. 

Чтобы найти сетку сайтов, иногда имеет смысл искать схожие домены. Мы выбираем, как правило, топ-3 проекта и анализируем их, исходя из того насколько каждый из этих проектов близок к нам по объемам трафика, по количеству страниц. Тем самым делаем выбор в сторону наиболее популярного показателя. 

Чтобы пробить все показатели можно использовать один из инструментов, который у нас есть – «Анализ сайтов». Он позволяет пробить ИКС каждого сайта, в частности, можно посмотреть ip-адреса, количество ссылок на сайт. AlexaRank также отражает посещаемость сайта, исходящие ссылки, CMS сайта и т.д. Здесь иллюстрация того, что можно определить возраст поддомена, ИКС поддомена равен ИКСу основного сайта.

В данном кейсе я определил из модуля проектов список тех сайтов, которые имеют хорошую видимость в нескольких регионах, отфильтровал их по показателю ИКС и назначил определенный тип каждому сайту. Тем самым можно найти те сайты, которые имеют максимальный трафик на текущий момент с наиболее близким к вам заданным типом. То есть набор проектов, которые имеет смысл анализировать. 

Я вывел топ-3 e-commerce, и оказалось, что у всех трех стратегия не поддомены и не папки, а стратегия привязывания к одному сайту множества регионов. При этом у них есть физические адреса в крупнейших магазинах, мощные условия доставки. Как правило, привязка происходит через «Справочник» либо «Вебмастер» плюс «Справочник». 

В ряде случаев бывают и такие, то есть когда пробивается региональная привязка у сайта, который не подтвержден у вас в панели «Вебмастера». В этом случае вы все равно можете посмотреть привязан сайт к этому региону или нет. На текущий момент, фактически, есть две проверки региональной привязки: «Справочник» и «Вебмастер». 

С практической точки зрения, нам важно любой проект, будь то поддомен или сайт нашего конкурента, проверить на привязку к региону, а также узнать привязан ли он с помощью панели Вебмастера или Справочника. 

При этом это иногда не коррелируется наличием адреса на Яндекс.Картах. Бывает, что наличие адреса на Яндекс.Картах подтверждается, но привязка не осуществляется. Грубо говоря, возможно была какая-то проверка со стороны асессоров, представителей поисковой системы, и этой привязки не произошло. Поэтому здесь очень важно отслеживать, чтобы привязка происходила корректно. И количество документов, которые на данном сайте привязаны к тем или иным признакам. 

Есть региональные сети, они крупнейшие в РФ, у них есть представительство в каждом городе, и у них есть региональная стратегия. На счет проектов поменьше уже интересней. 

Есть как минимум один проект, который использует стратегию региональных поддоменов. Видимость этих поддоменов 5-15%. У них есть физические адреса, пункты выдачи. 

Привязка этих поддоменов идет через панель Вебмастера, зачастую Справочника нет, либо пункт выдачи не дает этой привязки через Справочник. Тем самым проект возможно не получает того бонуса, который он мог бы иметь в конкретном регионе. Но через Вебмастер привязка проходит и дает определенный плюс.

Выводы, с точки зрения Google. 

Грубо говоря, локализация выдачи в Google в РФ в этой тематике значительно меньше. Можно сказать, что все проекты представлены довольно равномерно, хотя и встречаются региональные поддомены с видимостью до 5%, но это скорее исключение. Поэтому в случае с Google стратегия региональных поддоменов не актуальна. И мы можем сделать вывод, что поддомены для Google в данном случае нужно закрывать от индексации.

Общий вывод в тематике «зоотовары»: уход от региональных поддоменов в сторону попытки присвоения вашему основному сайту нескольких регионов через Справочник или Вебмастер. И всего лишь один проект из лидеров имеет 20 поддоменов, видимость каждого – 5-15%. Поэтому, по возможности надо ориентироваться не на поддомены и не на папки, а на мультирегиональное продвижение самого сайта. 

Кейс №2: краски

Магазины красок делают поддомены или папки? Сейчас узнаем. Все аналогично. Добавляем семантику, проекты, смотрим лидеров. Выявляем лидеров по ИКСу, смотрим те проекты, которые наиболее близки к нам либо по формуле близости, либо по типу проекта.

И понимаем, что в более широкой тематике «стройматериалы», есть три самых больших лидера. 

У них у всех – стратегия региональных поддоменов, привязки в Вебмастер и Справочник, физические адреса и тому подобное. 

Но если мы говорим о более мелких магазинах, и не целиком о стройматериалах, а только о тематике «краски», то тут тоже стратегия региональных поддоменов. 

И в тематике «краски» мы видим другую стратегию работы. Здесь ответ на вопрос поддомены или папки звучит так: поддомены – 100%. Причем, не только в тематике «краски», но и «стройматериалы». 

Если мы говорим о Google, то кружки довольно гладкие. 

Вот, petrovich.ru имеет такую интересную каплевидную форму, где ось вытянута в сторону Санкт-Петербурга и видимость составляет 55%. В остальных регионах она не превышает 15%. Это довольно интересная картина.

В целом, мы видим, что стратегия региональных поддоменов здесь не работает. У сайта petrovich.ru имеется региональный поддомен Москва, который ранжируется как основной сайт petrovich.ru в Google Москва, но видимость основного сайта выше, чем поддомена московской версии. Скорее всего, здесь имеется скрытие региональных поддоменов.

Поддомены или папки? Конкретные примеры для регионов 

Если отвечать на вопрос поддомены или папки, то в случае с Яндексом это поддомены, за исключением тех кейсов, когда у нас в выдаче есть папки. И на самом деле эти кейсы не такие редкие. В частности мне приходилось консультировать одну из компаний, которая создала региональные поддомены без какого-либо анализа и прогадала. То есть поддомены у них не ранжируются. 

Как проверить успешность стратегии продвижения папками и поддоменами

Можно сделать быструю проверку успешности стратегии какого-либо проекта с помощью «чека позиции» и сравнить, какая из версий ранжируется. 

И в случае с папками у нас есть интересный и хороший бонус – Google достаточно неплохо цепляет эти региональные папки. 

В случае с кейсом «Снежна королева» мы видим, что выдача в регионах по запросам – норковые шубы, или региональные запросы – норковые шубы в Уфе – Google достаточно хорошо цепляет папку. Поэтому в большинстве случаев ответ на вопрос, что делать с Google, это продвигать или основной сайт в выдаче, добавляя определенные региональные сигналы, либо реализовывать стратегию папок. 

Теперь этот вопрос еще и разветвляется: для Яндекса – это поддомены, хотя надо анализировать, а для Google – это скорее будут папки, хотя в ряде случаев они не нужны.

С помощью этих инструментов можно быстренько посмотреть, как папка ранжируется в том или ином регионе. Например, у meharossii.ruтоже стратегия региональных папок. И оценить какие домены себя хорошо чувствуют. Опять же без заведения проекта, комплексной проверки позиций. Просто зайти, завести семантику, выбрать нужные регионы, чекнуть и получить результат в течение пары минут. Так что добро пожаловать те, кто еще не пользуется.

Если у вас большинство запросов геонезависимые, то у вас скорее инфопроект или тематика с низкой локализацией. Такое тоже встречается, хотя тематика может быть достаточно коммерческой, но узкоспециализированных региональных проектов в них почти нет и, как правило, представлены какие-то всероссийские сети. 

Безусловно, здесь имеет смысл продвигать сайт целиком. Тогда вам требуется проработка одного сайта, в ряде случаев только создание отдельных страниц под локальные запросы. Например, что-нибудь в Калуге.

Если это не про вас, и у вас запросы геозависимые с высокой степенью локализации в выдаче, то вам требуется проанализировать нишу лидеров по видимости. В выдаче анализируются поддомены, папки, сайты с привязкой множества регионов и т.д. 

Дальше уже в зависимости от того, что мы выяснили, пытаемся присваивать сайту множество регионов с помощью Справочника, добавляя различные локальные адреса и переключая контактную информацию в шапке, либо создаем папки, либо создаем поддомены. 

Если регионов как таковых у вас нет, то вам все равно потребуется каким-то образом попробовать создавать поддомены. По моей оценке это затрагивает 60-70% коммерческих ниш, плюс реализация через поддомены часто позволяет реализовываться без адресов. 

При этом одним из важных моментов присвоению сайту нормального региона является подключение коммерческого сайта к Яндекс.Маркету с указанием хороших (аналогичных московским) условий доставки в регионы. Почти 9 из 10 проектов, которые хорошо ранжируются в выдаче, имеют достаточно неплохую привязку в Яндекс.Маркете с указанием условий доставки в этот же регион.

Давайте посмотрим несколько нюансов реализации стратегии и что нужно делать с поддоменами. 

Как сделать поддомены для регионального продвижения

Безусловно, добавление каждого поддомена в панель Вебмастеров, присвоение ему нужного региона, использование топонимов, максимальная локализация данного поддомена, то есть указание локального адреса, ассортимента, контактов, условий доставки – это полностью проработанная стратегия для данного региона. 

Вместо того чтобы раскатывать сразу 50 поддоменов и ждать, что трафик из регионов резко ринется к вам, лучше всего начать с одного-двух региональных поддоменов, раскатать их и посмотреть, как они зайдут в выдачу. Это позволит избежать вам большого количества ошибок.

Как правило, успешные кейсы удаляют из кода все упоминания других городов, дубликатов текстов, то есть не должно быть дублирование информации на поддоменных листингах и т.д. Отсутствие дублирования контента внутри сайта позволяет провести его привязку более корректно. 

Пример реализации поддоменов

Кейс kazan.220-Volt.ru достаточно хороший пример. Можно просто брать его и анализировать. 

• Title – упоминание топонима, 
• Description – упоминание топонима, 
• информация о доставке, 
• канонический адрес на региональный поддомен, 
• упоминание города в основных сео-тегах, в частности, в теге H2. 

Значит единый шаблон текста под регионы, общие страницы и статьи не перенесены на поддомены, они только на основном сайте. Перенесены контакты, оплата, и в данном случае каталог продукции дублируется с основным регионом, но это часто бывает и не так. 

Перелинковка в коде на другие регионы отсутствует, только Казань и все. Геопривязка здесь Яндекс. Вебмастер, Google Мой Бизнес. Ранжирование в Яндексе соответствует ранжированию в регионе. Google по запросам с упоминанием города более или менее нормально ранжируется. Без упоминания города он, как правило, уступает или миксуется с основным доменом. 

Как сделать папки для регионального продвижения

О реализации папок – в общем, все аналогично. Отличие только в перелинковке. 

Во-первых, очень похожие стратегии на поддомены, но отличие в том, что вы можете использовать перелинковку на другие города в рамках папки, но при этом все равно нужно дублировать информацию о компании, доставке, оплате прямо в папке. То есть у вас папка является как бы самостоятельным звеном и очень похожа на оптимизацию поддомена. 

Здесь часто допускают ошибки, считая, что можно продублировать только каталог продукции и больше ничего. Посмотрите, как это делают лидеры.

В частности, в кейсе «Снежная королева» достаточно хорошо показано, что упоминание всех топонимов во всевозможных местах оптимизации: 

• Title, 
• Description, 
• H1. 

Региональный ассортимент при этом отличается, и это тоже важный момент с точки зрения ранжирования, то есть здесь есть отличия уникализации папки относительного основного сайта. Это у нее повышает вероятность индексации. 

Текст в большинстве случаев отсутствует на листингах, но присутствует в шаблоне (шапка, подвал, теги). Перелинковка на другие города есть. Полноценное ранжирование этой папки в регионе, в частности, в конкретном кейсе Уфа, и в Яндексе и в Google происходит достаточно хорошо. 

Эти кейсы не идеальны, там много ошибок, и в первом и во втором случае. Но они хорошо отражают основные моменты, и здесь нет каких-то фатальных вещей. 

Давайте поговорим об оптимизации региональных версий. Я выделил 11 главных региональных факторов. 

Неудовлетворение по одному из критериев является причиной плохого ранжирования, если у вас уже есть поддомены или папки. Либо это причины плохого ранжирования конкретного сайта, если вы реализуете стратегию его мультирегиональной привязки к нескольким регионам. 

Первое, у вас, скорее всего, нет нормальной геопривязки: вы не сделали ее или она не осуществилась нормально. 

У вас не упоминается регион пользователя ни в контенте ни в url-адресе, значит у вас нет ссылок на данный сайт либо поддомен региональных сайтов из того же региона что и регион пользователя. При этом эти ссылки могут отсутствовать как на весь сайт (это называется HostRank), так и внешние ссылки на конкретный url-адрес с региональной привязкой пользователя. Кстати, это очень часто отличает успешный проект от неуспешных, если мы говорим Google и о том, что у него нет региональных доноров, то есть доноров с тем же регионом, в котором мы хотим получить позиции.

У нас отсутствует в анкорах входящих ссылок упоминание этих городов, в которых мы хотим ранжироваться.

У нас нет посещаемости пользователями данного региона. Здесь, конечно, немного ситуация курица-яйцо. Что первично? Каким образом получить посещаемость, если у нас нет позиций? 

На самом деле ответ на этот вопрос кроется в том, что все крупные мультирегиональные проекты и проекты в целом привлекают трафик из других регионов и перенаправляют на локальные адреса, поддомены, папки или даже переключения локальной версии за счет трафика на основной сайт. Суть в том, что у вас поддомен «мертвый» с точки зрения трафика. При этом поисковая система не будет знать большое количество поведенческих факторов, которые считаются с учетом региональных срезов. 

О проблемах накрутки я бы не хотел говорить, я против накрутки. Вот эта история, что пользователь привязан к какому-то региону Яндекса и его поведенческие факторы хорошо тащат именно в его регионе, здесь отлично проявляется. То есть сам кейс накрутки – плохой, негативный, запрещенный, а вот доказательство того что это сильный фактор мы для себя как seo-специалисты подчеркиваем.

Ядро аудитории: понятно, все поведенческие факторы на выдаче и внутрисайтовые поведенческие факторы. Посещаемость, кликабельность – это все поведенческие факторы сайта с учетом региона пользователя. И когда мы отвечаем на вопрос, почему у нас плохие позиции, как правило, в 90% случаев, если речь не идет о простой индексации, то значит неудовлетворении одному из этих критериев. Поэтому это можно использовать как некий чек-лист того, что надо проверить, о чем надо подумать.

Неважно, будет это поддомен или папка. Она должна решать проблему пользователя не хуже, чем местный сайт из региона этого пользователя. Иначе поисковая система не будет высоко его ранжировать.

Успешный кейс 

На самом деле под успешным кейсом я буду подразумевать любой кейс, у которого видимость регионального поддомена 5% и более. В большинстве случаев это уже нормально. 

Типичная картина в регионе Нижний Новгород, тематика коммерческая, региональные поддомены, Яндекс и так далее. И мы можем эти успешные кейсы брать анализировать и так далее. 

Вот один из кейсов запуска, который у нас был. Мы здесь запустили сразу 20 региональных поддоменов для сайта агрегатора. 

На самом деле я не считаю, что это была правильная стратегия выхода в регионы. Мы там кучу шишек из-за этого набили, но вот примерно так может меняться поисковый трафик из Яндекса для этих поддоменов, если у вас все проходит относительно нормально. То есть после момента запуска, это в любом случае – почти годичный цикл наращивания.

Общие признаки успешных кейсов

Очень часто это хорошая общая посещаемость, которая позволяет с основной версии сайта перенаправлять и таким способом отрабатывать какое-то количество заказов из нужного региона. Этим вы запускаете региональную версию не с нуля, а уже насыщая эту региональную версию трафиком, информацией и пищей для размышления для поисковых систем. 

Присутствие в Яндекс.Маркете и полноценная работа с этими регионами, несколько источников трафика в заданном городе, то есть если для вас региональная версия это не просто раскатка бесплатного трафика из Яндекса, а полноценная коммерческая история, то вы будете привлекать трафик из нескольких источников. И оптимизация в целом хорошего проекта под широкий ассортимент, структуру и так далее.

Негативный кейс 

Давайте раскатаем поддомены и все будет отлично. Это так не работает. Вот один из кейсов сайта, который болтается топ-30 и ниже по запросам в регионе Самара. 

На самом деле на один успешный кейс приходится десятка неудачных кейсов. Вот пример того как этот несчастный проект с доставкой цветов по Самаре себя чувствует. 

Мы проверили возраст первой индексации в Яндексе, видно, что он запустился в 2016 году. У него позиция в регионе Самара и Google в лучшем случае 23 и ниже. И у него есть поддомены под Эстонию, Белоруссию, Ташкент и т.д. 

Частые ошибки негативных кейсов

Почему, если объединять большое количество неуспешных кейсов, какие ошибки мы чаще всего набиваем? 

Первое, это отсутствие какой-либо значимой проработки региона: нет даже местного номера, непонятные условия доставки и работы. Никто не сидел и не думал об этом. Просто раскатали и ладно. Пойдут заказы, будем на эту тему заморачиваться. В действительности работает от обратного: заморочились – будут заказы, не заморочились – не будет заказов. 

Низкий уровень коммерческого качества самого проекта, то есть в проекте нет никакого УТП, мощной ассортиментной матрицы, продуманной структуры. Таким образом, он просто раскатом регионального поддомена проигрывает местным проектам, то есть он не может конкурировать потому, что проигрывает по коммерческим качествам.

Неверный регион привязки. Очень часто это отсутствие привязки в Google Мой Бизнес или указание в регионе, допустим Самара и область. Очень частая ошибка, когда город указывают с областью. Это неправильная региональная привязка, тем самым мы себе портим ранжирование. 

Многочисленные технические ошибки: настройка индексации, шаблоны оптимизации, «мусорные» страницы, дубли текста и т.д. 

Плохая мобильная адаптация и загрузка проекта, как следствие низкие поведенческие факторы и ухудшение ранжирования. 

Ну и отсутствие региональных внешних ссылок, то есть ссылок с сайтов с той региональной привязкой, которая вам нужна.

Правильные ожидания

Очень важный момент – правильные ожидания. Когда мы вспоминаем региональный поддомен, мы должны оценить, на что мы вообще рассчитываем. 

В тематике «офисная мебель» потенциал Краснодара – 1,4% относительно Москвы, Казань – 1,2% относительно Москвы. 

Понятно, что сейчас офисная мебель не пользуется большим спросом. Но понимаете, что 1%, то есть вы должны оценить это с точки зрения рентабельности, ваших инвестиций и правильные ожидания составить. 

Есть другая тематика «одежда»: Санкт-Петербург 14% от Москвы. 

Значимая доля этого спроса в Москве может быть результатом накрутки, потому что в Вордстате практически отсутствует антифрод, но возьмите чуть менее накрученные поисковые запросы и пропорция не сильно измениться. 

Мы должны понимать, что относительно того трафика, что у вас есть в Москве, один поддомен может дать только 5%, 3%, 1%. Поэтому очень важно формировать правильные ожидания. Можно зайти в Яндекс.Вордстат и посмотреть как выглядит региональный спрос в каждом городе, а затем сформировать правильные ожидания и выбрать те регионы, в которых вы хотите присутствовать в первую очередь.

1. Оцените качество и техническое состояние вашего сайта. Вообще готов ли он к масштабированию. У вас должна быть видимость больше 10%, отсутствовать какие-либо проблемы с индексацией и нормальная окупаемость поискового трафика на текущий момент, например по CPC, CRи т.д. 
2. Оценка стратегий успешных конкурентов и выявление той стратегии, которая нам нужна. 
3. Дальше мы с помощью анализа спроса в Вордстат выявляем те регионы, в которых максимальный спрос или есть очень хорошие условия, например адрес или какие-то другие дополнительные моменты, которые можно монетизировать. И мы выделяем один или два привлекательных региона. 
4. Ккогда мы прорабатываем один-два региона, мы можем больше внимание им уделить: сделать местные адреса, пункты выдачи, проработать условия доставки и т.д. 
5. Реализуем стратегию для одного-двух регионов. Затем понимаем, какие у нас проблемы. 
6. И мы часто добавляем регионы в мониторинг позиций и панели Вебмастеров, вносим корректировки в шаблон это региональной версии. 
7. Если мы уже получили значимую динамику и вышли на 5-10% на нужном регионе, мы начинаем раскатывать на 5-10-20-30 регионов, и масштабируем наш подход. 

Я уверен, что у вас все получиться, если вы будете следовать этой схеме по шагам и пользоваться теми знаниями, которые получили сегодня. 

– Отличный вопрос. Страницы о компании, доставке и т. д. требуется переносить на поддомен и полноценно эту информацию дублировать. Соответственно и каноникал указывать на сам же поддомен. Если мы говорим о блоге и информационных статьях, то их переносить не надо, и поэтому каноникал указывать тоже не надо. 

Когда у нас есть ссылка на основной блог и т. д., это все на основной версии. Это связано с тем, что она нормально отрабатывает для геонезависимых поисковых запросов и, скорее всего, дублирование этой информации негативно скажется на ранжировании по этим запросам.

– Основной сайт России так вообще не бывает, то есть регион Россия сайту присваивать не нужно. Это не даст никакого профита ни в каком регионе, если мы говорим о коммерции. Привязка нужна к тому региону, который вас интересует. 

Должен быть сайт, который ориентирован на основной регион, он должен быть без поддомена. Например, если это Москва, то это основная версия, и она привязана только конкретно к Москве (не Москва и область). 

Дальше под отдельные регионы создаются поддомены, в случае если аналитика говорит о том, что поддомены нужны. Здесь нужно посмотреть конкурентов. Как мы уже поняли, делается это достаточно быстро.

– Да, для каждого представительства лучше делать что-то типа сети, то есть отдельно регистрировать адрес. 

Причем здесь есть некоторые нюансы касательно привязки: в ряде городов и в Москве, сейчас это конечно менее значимо, адреса должны быть в пределах черты города. 

Есть достаточно много кейсов, когда небольшое удаление (буквально на 1 км от черты города) дает ухудшение ранжирования. Поэтому обратите внимание и на это.

– В ряде случаев так можно делать, и в этом есть плюсы и минусы. 

Плюсы: вы действительно избавляетесь от потенциальных сценариев, в частности, «фильтр Минусинска», если какой-то поддомен накупил себе слишком много ссылок, применяется ко всем поддоменам и основному сайту. Вы можете независимо адаптировать какие-то моменты, связанные с этим поддоменом. И это частично сказывается на конверсии.

Минусы: если есть какой-то региональный сайт, на него сложнее перенаправлять трафик с основного сайта. То есть человек выбирает поддомен, и попадает на какой-то другой сайт – это не очень хорошо. 

Если у вас такого трафика нет, то в целом такая стратегия имеет право на существование. Так часто делают СМИ, отраслевые порталы и т.д. Они создают немного разные поддомены.

В той тематике, которой я смотрел, успешных кейсов с таким масштабированием я не увидел. Там были один-два, но это скорее исключение. По моему мнению, если у вас есть какой-то трафик, который вы можете перенаправлять между поддоменами, то лучше все-таки сделать поддомены.

– Смотрите, она есть, но немного другая. Локализация выдачи немного другая, зачастую отношение к поддоменам другое. Позиция Google по этому поводу, в общем-то, неоднократно прорабатывалась, и в ближайшее время, скорее всего, в России, Украине, Казахстане что-то фундаментально здесь ничего не изменится.

– Во-первых, поздравляю. 155 поддоменов – это не такой уж и плохой актив. Во-вторых, вам нужно, скорее всего, закрыть поддомены от индексации, если они плохо дают какой-то трафик. И пробовать реализовывать на сайте под Google частично стратегию региональных папок. 

На самом деле, я рекомендую проверить видимость основного сайта в различных регионах. В ряде случаев эту видимость можно скорректировать путем добавления дополнительных региональных ссылок на этот сайт, привлечение трафика из этих регионов и т.д. Бывают случаи, когда это очень неплохо работает. Если нет, то можно реализовывать стратегию под запросы с топонимами: что-то в Казани, что-то в Уфе и т.д.

– Да, есть парочка региональных статей. В презентации, которая будет опубликована на сайте Collaborator, есть ссылки на эти статьи, вы можете посмотреть. Там вы найдете полезные ссылки и дополнительную информацию. 

К сожалению, ТЗ для разработчиков в готовом виде там нет. Но спасибо за вопрос, попробуем, может такое реализовать и раскатать.

– Нормально отношусь. Часто это бывает вполне нормальной стратегией, хотя какого-то boost я не замечал. Например, мы сейчас скроем поддомены, и что-то улучшится. Тоже нет. Индифферентное отношение такое у Google, но это абсолютно нормально и часто бывает оправдано.

– Технически правильно слезть с папок – хороший вопрос. Скорее всего, нужно будет настроить 301 redirect со всех страниц папок на поддомены, подробно об этом читайте в материале Как настроить 301 редирект. Второе, надо перенаправить пользователей, которые выбирают регион, предположим, в шапке, чтобы они сразу попадали на поддомены. 

Как к этому технически еще можно подготовиться? Очень важно составить карту редиректов, прочекать то, чтобы пользователи с нужным регионом по умолчанию попадали на поддомен. 

В целом, это все. Ничего такого супер секретного здесь я не могу придумать. По большому счету надо перенаправить на региональные версии тот трафик, который уже есть, чтобы ни с нуля начинать. Еще можно внутренние ссылки на сайте обновить, то есть поменять старые на новые. Часто это забывают.

– Да, это хороший тоже вопрос. На самом деле, такой кейс был редкостью буквально еще пару лет назад. На текущий момент этот кейс гораздо чаще встречается. Кейс в том, что один сайт хорошо ранжируется сразу в большом количестве регионов. Он привязывается через Справочник, это достаточно хорошо сказывается на региональной версии, на ранжирование в регионе. 

Почему так происходит? Потому что все факторы – 11 пунктов региональной привязки, которые я показал, – достаточно хорошо удовлетворяются в рамках одного сайта для пользователей в регионах. У них есть ссылки из других региональных сайтов. У них есть трафик, который из этих регионов, и пользователям из этих регионов хорошо на этих сайтах. Вот это основное. 

Поэтому если у вас крупный проект, который обеспечивает хорошие условия для работы в любом регионе, и вы привлекаете трафик, который хорошо конвертируется, то со временем ваша позиция будет расти. Здесь нет какой-то магии, хотя три года назад казалось, что это магия. На текущий момент гораздо большее количество проектов хорошо ранжируются в Яндексе в большом количестве регионов.

– Зависит от позиции основного сайта в выдаче в этих регионах. Если у вас позиции плохие, то я рекомендовал бы привязать основной домен. Тем самым вы можете улучшить ряд локальных региональных факторов для Google и позиции в этих регионах. Поэтому, возможно, здесь имеет смысл поменять.

– В большинстве случаев достаточно шаблона либо оптимизации, даже не текста шаблона, а шаблона в целом с упоминанием топонимов и т. д. Таких кейсов очень мало. Они есть где-то в крупных регионах, в суперконкурентных тематиках пишутся уникальные тексты, но это скорее исключение. 

Как правило, достаточно шаблона либо вообще отсутствие текста. Просто потому, что поисковая система достаточно хорошо понимает, чему посвящен листинг.

– Я уже боялся, что не будет этого вопроса. Вот за 10 минут до начала нашего вебинара я думал, что надо добавить слайд про индексацию региональных версий в Яндексе. 

Такое часто бывает. При этом еще бывает корреляция между размером этого города, как правило, и количеством страниц, которое в индексе. Такая вот интересная штука. 

Грубо говоря, если регион большой, например Санкт-Петербург, то на поддомене страниц в индексе больше. Если регион маленький, например Калуга, то страниц меньше. Есть такая определенная корреляция. 

Скорее всего, это связано с тем, что региональные версии (если в крупных регионах все хорошо, а в мелких плохо) просто не имеют спроса. И Яндекс включает документы в индекс по принципу «наличия спроса к поисковой системе на эти документы». Если вы видите, что такого спроса нет, то переживать нечего. Скорее всего, они не в индексе. Точнее, даже если они в индексе, то все равно никакого трафика не принесут. 

Поэтому подумайте о том, чтобы оптимизировать ассортиментную матрицу в этом регионе, возможно, имеет смысл скрыть какое-то количество страниц от индексации и т.д. Вот такой часто кейс встречается. 

Есть еще другая ситуация, когда у вас какие-то проблемы с настройкой перелинковки, маленькое количество трафика на сайте, слишком похожие страницы (они выпадают как недостаточно качественные). К сожалению, здесь я уже такого ответа сходу не смогу дать. Например, надо повышать статистический фактор сайта: добавлять ссылок, трафик, уникальные тексты, перелинковку и т.д. 

Посмотрите, пожалуйста, вебинар «Решение проблем с индексацией», который у нас был. Я надеюсь, что он вам поможет.

 – Все вопросы, которые содержат название города, то есть топонимы, они геонезависимые. Выдача по ним во всех регионах будет одинаковая. Независимо от того, набрал ли пользователь запрос из Москвы или Питера, он увидит одну единственную страницу. 

Как правило, по таким запросам имеет смысл ранжировать основную версию сайта, на которой будет удовлетворяться эта потребность. Очень важный момент, что у всех пользователей во всех регионах выдача с топонимом. Например, по запросу «шуба в Казани» пользователь, неважно из Москвы он, Казани или Питера, попадет на одну и ту же страницу.

Дмитрий, вы все рассматриваете линейно. Но если посмотреть сайты крупных сетей, то все давным-давно ушли от поддоменов, в том числе и под Яндекс. Не услышал статистики по использованию поддоменов и стоимость такого продвижения одного поддомена. По вашему практическому опыту, что больше привлекает трафик, поддомены или папки?

В частности, я специально подобрал тематику «зоотовары», где стратегия поддоменов не доминирует и вообще не популярна. Это действительно так. Этот вариант мы ни в коем случае не отбрасываем. Он важен. 

Стоимость продвижения: надо оценивать потенциал роста. Это хорошая штука. Например, вы ожидаете 3-5% трафика из этого региона относительно Москвы, отсюда составляется смета на раскатку региональной версии. В ряде случаев стоимость регулярного продвижения одного поддомена может составлять 10-30 тысяч рублей в месяц. Конечно, здесь надо оценивать рентабельность, которая у вас будет.

Касательно поддоменов или папок. Зависит от тематики. Есть кейсы, в которых папки вообще не работают и привлекают минимальный объем трафика. Есть 10-15% тематик, где папки будут привлекать 80% трафика против поддоменов. Поэтому если отвечать в среднем, то поддомены привлекают больше трафика. Это более популярная стратегия и в тематиках с высокой степенью локализации она будет более выигрышной. Но есть и контрпримеры.

– Я не припомню, но в общем такие кейсы с переключением логики Яндекса существуют. Не такие масштабные, но есть. В ряде случаев мы берем какие-то запросы и начинаем их продвигать, а они раз и встают. Запросы некоммерческие становятся информационными. Это часто бывает. 

– Скорее всего, вы имеете в виду Вебмастер. В Вебмастер вы могли привязать регион без адреса. Да, это возможно. 

Как написано в справке: для того чтобы присвоился регион, нужно, чтобы информация соответствовала этому региону. То есть не обязательно наличие адреса, но должно быть понятно, что информационная составляющая адресована пользователям какого-то конкретного региона. 

Будет ли плюс от того, чтобы добавить еще привязку через Справочник? Да, будет. Поэтому имеет смысл это делать. Для коммерческих тематик наличие адреса является одним из дополнительных факторов, как коммерческого ранжирования, так и дополнительной геопривязки.

– 100% ответ – сайты на региональных TLD. Здесь очень важное отличие: город и страна. Это монументальный такой переход, который так не работает. Существуют различные формулы ранжирования под разные страны, поэтому здесь отдельные сайты, которые ориентированы под ту географию с тем TLD, который наиболее популярен и принят в данной стране.

– Если вы говорите о различных языковых версиях, то это имеет смысл. Кстати, тут интересный нюанс отличия папок и поддоменов: папки линкуются по городам, а поддомены не линкуются у лидеров. Поэтому обратите на это внимание. А языковые версии, безусловно, да.

– Здесь я бы не сказал, что настолько проблемы, что большинство трафика отправляем ни туда. Нет, все-таки это работает. 

В любом случае, когда мы перенаправляем пользователя, то должны предложить ему окошко. Это стандартное решение, где мы спрашиваем – «правильно ли, что вы из этого города?». Юзабилити этого окна может существенно сказываться на конверсии такого трафика. 

При этом я рекомендую логировать те IP-адреса, которые меняют свою геопривязку. Если там будут какие-то пересечения, например, пользователи меняют свою привязку на конкретный город, то можно вносить какие-то исключения для таких сетей и т.д. 

В целом, я считаю, что этого вполне достаточно для решения этой проблемы.

– Самое важное это иметь проект или проекты, на которых вы можете эти знания применить. Знания, которые вы получили прямо сейчас, вы должны:

1. Пересказать кому-то. Буквально сегодня расскажите интересные кейсы или запомнившиеся моменты. Этим вы на 80% увеличите объем информации, которую вы можете использовать.
2. Применять эти знания на практике. Если у вас есть какие-то проекты, которые вы делаете, то вы конечно и самостоятельно сможете их освоить. 

Но, на мой взгляд, погружение в in house-команду либо в агентство позволяет быстрее эти знания аккумулировать. На самом деле у вас появляется больше стимулов изучать новую информацию.

Мы в свою очередь проводим много обучающих вебинаров, в Коллабораторе также проходит много крутых вебинаров. Я рекомендую все эти вебинары смотреть, то есть жить немножко этой отраслью, и применять все фишки. Не просто смотреть, а действовать по принципу: сегодня что-то узнал, пошел и сделал первый шаг. 

Например, проанализировали нишу и поняли, какая стратегия мультирегионального продвижения сайта в вашей тематике наиболее актуальна. Это задача на день. На завтра выделите двух-трех лидеров, которые наиболее близки к вам по типу и по формуле близости конкурентов, поставьте их на анализ и так далее. Такими ступеньками в принципе все это изучается. Я сам лично так изучал. 

Просто применяйте знания на практике, и я уверен, что все у вас получится. Проявите достаточный уровень внутренней мотивации, и у вас будет крутой результат.

Игорь Рудник

Руководитель биржи прямой рекламы Collaborator.pro, системы крауд-маркетинга Referr.ru

Хочется чуть-чуть дополнить. Зачастую бывает так, что присоединяется толковый человек и его нужно много чему научить. В этом случае хороший метод – это окружать себя нужным инфополем. То есть подписываться в Facebook, Twitter и Telegram на людей, которые в нише и делятся полезной информацией. Таким образом, вы будете постоянно собирать информацию.