ASO в Apple App Store: как продвигать приложения?

Максим Мельник, ASO Team Lead в Netpeak RadASO, на Первой SEO-конференции Коллаборатора рассказывал про продвижение приложений. Максим работал SEO-специалистом более 5 лет, был руководителем SEO отдела в одном Одесском агентстве. В Netpeak RadASO с 2019 года, и с того же времени занимается ASO. Улучшал ASO для таких клиентов как: Reface, ABBYY, OLX, Vochi, Allo и многих других. 

Видео доклада Максима Мельника👈

Презентация доклада Максима Мельника👈 

В своем докладе Максим рассказал:

1. Что такое ASO и зачем оно нужно?
2. Ключевые отличия ASO от SEO.
3. Как делать ASO под App Store.
4. Локализация. Нужны ли переводчики?
5. Эффективное ASO по шагам.

Далее — короткий конспект доклада Максима👇 

ASO (App Store Optimization) — это оптимизация всех элементов на странице приложения. Сюда входит оптимизация заголовков, иконок, скриншотов, отзывов и многих других элементов. Это как SEO, но в рынке mobile: SEO для веб-сайтов, ASO — для мобильных приложений. 

Главные задачи ASO:

• увеличение видимости в поиске. Рост позиций и, как следствие, увеличение показов и установок по ключевым запросам в магазине. Как увеличить видимость в поиске? Здесь все аналогично SEO-процессам. Собираем семантическое ядро и готовим метаданные (в SEO это метатеги). Общее количество установок, оценок, отзывов сильно влияет на видимость в поиске, на позиции. Поэтому тоже с ними работаем, стараемся увеличить количество установок. Для того чтобы поднимать видимость и трафик рос, можно использовать внешние ресурсы.
• оптимизация конверсии. Прежде всего, речь идет о конверсии из показов в установку, потому что конверсия бывает разной. На конверсию влияют следующие элементы: заголовки, иконка плюс скриншоты (мы называем это графикой), видео (входит в графику), оценка и отзывы. Все эти элементы влияют на конверсию. Максимальное влияние — иконка, скриншоты и видео: чем они лучше, тем вероятнее, что поставят 5 приложению.

Кому нужно ASO?

Нас часто спрашивают, нужно ли ASO делать всем или кто-то может обойтись без него? В 99% случаев его нужно делать всем. Если вы не делаете ASO, то либо ваше приложение не найдут, либо оно будет стагнировать, то есть не получать достаточное количество показов, установок.

На сегодня  более 65% установок приложений в App Store приходят по запросам из поиска. Это огромный процент. 

Также как в SEO, ASO не для всех ниш работает одинаково хорошо, где-то нужно работать серыми или черными способами. В ASO тоже есть такое разделение.

Белое ASO хорошо работает для приложений, которые ищут по функциям. Их огромное множество. Это сканеры, аудиокниги, геолокатор, приложения для образования и т.д. Также хорошо работает для игр, но здесь важнее работа с графикой, а не с метаданными ( не с ключевыми запросами). В играх все решает именно графика. 

При этом ASO хуже работает: 

• для приложений с одной функцией: фонарик, судоку, VPN. Причина: единственный ключевой запрос, который вы можете использовать. Например, в приложении фонарик, это слово «фонарик». Ничего другого туда не вписать для того, чтобы повлиять на трафик.
• для приложений с узкой аудиторией. Если приводить аналогии, то, например, для сотрудников Новой почты или сотрудников курьерских доставок. Это приложения, которые нацелены на персонал узкой ниши. Например, к нам обращался один раз клиент с приложением для тренеров в фитнес-зале. Это узконаправленное приложение, потому что у тренеров должны были купить программу через это приложение. С такими приложениями нужно работать вдумчиво.  
• для серых ниш. Это гембл, дейтинг, трейдинг, бейтинг, криптовалюта. ASO не очень хорошо работает для платных приложений. Потому что у платных приложений всегда конверсия ниже Store. Из-за этого позиции у них, как правило, хуже и продвигать их труднее. Бесплатное приложение всегда ставят охотнее и конверсия у него выше.
• для перегретых ниш. Это фитнес, саморазвитие, фото/видео редакторы. Первые две ниши получили особенно быстрый рост во время коронавируса. Появилось огромное количество приложений, все ими забито и в выдаче тяжело по белому с ними продвигаться.

1. Быстрый результат. Индексация в App Store происходит уже на следующий день, а в Google Play пару недель. Мы готовим метаданные, отправляем приложение в релиз, оно проходит релиз, и буквально через сутки мы можем смотреть его позиции в App Store. В Google Play это тоже происходит достаточно быстро.
   В SEO нужно работать по полгода и ждать результат. Плюс еще не известно получится он или нет. 
   Аналогично с трафиком. Благодаря тому, что приложение проиндексировалось, вы довольно быстро можете посмотреть, получили ли вы трафик со своих позиций или нет. В App Store статистику по трафику можно смотреть уже через один день, в Google Play месяц, потому что он долго переваривает, переиндесирует. 
2. Вероятность результата в ASO сильно выше. Здесь есть много локализаций. Локализация – это сущности или блоки в админке Store, которые мы заполняем под определенные языки на разные страны. В App Store есть 39 локализаций, в Google Play их более 80. В ASO локализации называются локалиями. Более подробно посмотреть список локализаций вы можете тут. 
   Много локализаций — значит работа на весь мир. Если вы работаете с рынком США и ничего не вышло, можно сделать еще 38 локализаций в App Store, и выстрелить в каких-то других странах. Вы не ограничены одни регионом, в то время как SEO-специалисты работают под одну страну. 
3. Мы влияем не только на поиск. Мы также влияем на Browse (App Store) и Explore (Google Play). Эти установки идут через фичер подборки, топы категорий, «похожие» приложения. За счет того, что ваш трафик растет, конверсия улучшается, редактор может взять вас в какие-то подборки, ваша позиция в топе категории растет, и вы чаще попадаете в «похожие» приложения. 
4. Очень быстрорастущий рынок. Особенно во время пандемии у нас был огромный рост. ASO – это как SEO в 2010-2015 годах, когда оно только зарождалось, точнее активно развивалось. Здесь сейчас примерно такая же история. 

Выше на скрине вы видите примерную краткую блок схему, как делать успешное ASO: ➡️ собираем семантическое ядро ➡️ готовим метаданные и графику ➡️ анализируем эти данные после релиза приложения ➡️ снова делаем новую итерацию метаданных и графики.

Прежде чем мы поговорим про сам процесс, важно помнить, что индексируется в магазинах приложений:

• название (30 символов);
• подзаголовок (30 символов);
• поле ключевых слов (100 символов);
• имя разработчика;
• продвигаемые покупки (30 символов). 

В рамках одной локализации ключи из всех этих полей сочетаются между собой и создают комбинации запросов. То есть они все миксуются, перемешиваются между собой и индексируются вместе. По сути алгоритм полностью считывает эту страничку. Это очень круто.

Локализация

На данный момент в App Store доступно 39 локализаций и 31 язык. Это 4 английской локали, 3 испанской локалии, 2 варианта французского, 2 варианта португальского и 2 варианта китайского. Их действительно много. Если мобильное приложение работает не на один рынок, то как определиться, с какими локалиями работать прежде всего? 

Тут лучше всего ориентироваться на конкурентов. Главное — правильно определить их список. После чего вы получаете по ним статистику из каких-либо публичных сервисов: по установкам, доходности, хотя бы примерную. Например, вы собрали 100 конкурентов и их статистику в таблице Excel. Затем эту таблицу экстраполируете в круговую диаграмму и получаете статистику в процентном соотношении для каждого региона. Если посмотреть на пример ниже, очевидно, что нам надо проработать локализации на США, Россию, Британию, Германию.

Допустим, на все страны, где больше 3% установок. Не нужно сначала брать Тайланд и прорабатывать его. 

Сбор семантического ядра

Как сформировать семантическое ядро для продвижения мобильного приложения: 

1. Собрать запросы по конкурентам по нише. Вы просто берете ключевые запросы из заголовков конкурентов из их выдачи. Например, если приложение фитнес-трекер. Вы смотрите, что у них написано в заголовках и берете к себе в семантическое ядро цельные фразы. Таким образом, у вас уже получиться 50-100 запросов.
2. По этим запросам посмотреть App Store и Google Play suggestions (подсказки). Также как в Google поиске всплывают подсказки, так же они всплывают в Store. Вы берете запрос фитнес трекер, вбиваете его в поиск, получаете список подсказок, вбиваете их все себе и убираете нерелевантные. 
3. Проработать Apple Search Ads (коротко ASA). Вы можете добавить туда свое мобильное приложение и посмотреть, как Apple рекомендует рекламировать ваше приложение. Как правило, там более менее релевантные запросы. Все нерелевантные вы откидываете.
4. Перевести фразы, которые работают на других языках. Например, у вас есть слово диеты, вы переводите его на другие языки и добавляете его себе в семантическое ядро.
5. Запустить Discovery кампании в Apple Search Ads. Discovery кампании – это такой тип кампании, в которой Apple вас рекламирует по релевантным на его взгляд запросам. Когда вы запускаете такой тип кампании, Apple сам вас показывает по похожим запросам, которые он считает релевантными вам. Часть этих запросов вы можете добавить себе в семантическое ядро, если они вам подходят. 
6. Изредка можно использовать Google поиск. Если у вас нишевая страна, например, Румыния или Польша (там мало собирается запросов в семантическом ядре), то в этом случае можно использовать Google поиск, чтобы подсобрать больше запросов. Но им нужно пользоваться аккуратно, web поиск сильно отличается от mobile. Чаще всего запросы оттуда имеют низку популярность, т.е. по ним трафика в mobile не идет.

Сбор метаданных

Допустим, вы собрали семантическое ядро, теперь нужно собрать метаданные в App Store. Метаданные собираем с Title, Subtitle, Keywords. В App Store Keywords это невидимое поле, его нельзя посмотреть, т.е. вы не увидите, что ваши конкуренты заполняют там.

Как это сделать:

• все запросы, которые вы собрали, разбиваете на слова,
• используйте точные связки запросов,
• задействуйте кросс-локали и другие «хаки». Смотрите в Телеграм-канале RadASO разные фишки, лайфхаки, секреты из мира ASO.

Пример разбивки запросов.

Все запросы мы разбиваем на слова, суммируем их в SAP (Apple Search Popularity – показатель популярности запроса, от 5 до 100). Мы его берем из Apple Search Ads. Это единственный официальный источник популярности, т.е. трафиковости запроса. Все другие источники тоже основываются на нем. Затем отсортировываем слова и получаем список самых популярных запросов, которые использовать в метаданных. Например, запрос «movies» имеет суммарную популярность более 2,5 тысяч и используется в более, чем 200 фраз. Справа часть запросов, в которых используется слово movies. Очевидно, что запросы, которые используются редко (у них низкая популярность) не нужно использовать. По этой стратегии вы охватите больше всего связок, среднечастотных и низкокочастотных запросов. 

Используем кросс-локалии при подготовке метаданных

Это когда на вашу страну действует несколько локализаций.

Здесь фрагмент нашей таблицы со списком всех локалий и, как они действуют на конкретные страны. Разберем пример. Мы видим, что в США действует две локалии: English US и Spanish Mexico. Именно эти две локалии индексируются в США. В Германии и Австрии действует локаль English UK и немецкая локаль German. В Украине действует 3 локали: English UK, Russian, Ukrainian. Что это значит? По сути у нас есть три локали, метаданные которых мы заполняем и получаем втрое больше индексируемых запросов. То есть для России будет ошибка заполнить только локаль Russian и отправить приложение в релиз. 

Процесс правильной локализации метаданных на другие языки.

• Сбор семантического ядра на нужном языке. Перевод НЕ работает! Даже если его делает нэйтив.
• Подготовка 5–10 комбинаций заголовков, чтобы потом попробовать их друг за другом. Основные правила тут: не повторять слова в заголовках, использовать максимум символов, не использовать название бренда, если вы «маленькие» и ваш бренд пока никто не знает.
• Проверка нэйтивом метаданных, которые вы составили. Это делается для создания читабельных заголовков из предложенных вами вариантов, а также для описания, но речь идет, прежде всего, для Google Play, потому что там оно индексируется. В AppStore описание не индексируется и его смотрят менее 2% юзеров. Это очень мало. Имеет смысл делать описание, если вы надеетесь попасть в фичер-подборку. Тогда его нужно локализовать, сделать красивым для ревьюера, который будет добавлять вас в эту подборку. В остальном, на нем не стоит запариваться и тратить время.

Почему переводы не работают?

Например, у вас есть слово «автомобиль». Google Translate или даже нейтив переведёт его правильно, но может быть что у них не будет никакой популярности. Однако, автомобиль по-испанском «coche» для Мексики будет менее популярным, чем для Испании. Потому что в Мексике слово coche практически не  используют, а употребляют вместо него слово carro. Аналогичная ситуация и в Испании. Таким образом, если вы добавите в метаданные в Мексике слово coche, то вы потеряете большой потенциал трафика, потому что правильнее использовать слово carro.

Еще пример. Слово симулятор грузовика в English US чаще используется truck simulator, в English UK – lorry simulator. Всегда обращайте внимание на популярные запросы. Мало собрать список запросов и делать метаданные, нужно еще проверить популярность запросов в конкретной стране. 

Если вы делаете самостоятельные переводы через Google Translate, то, как себя проверить. Для этого используем Google Картинки. Например, есть запрос «ruler» (линейка) и мы его перевели на немецкий. Мы не знаем правильный это перевод или нет, поэтому Google Картинки нам тут помогут. На английском ruler это линейка, на немецком это явно не линейка, а что-то связанное с правителем. Если перевести слово ruler на русский, то это будет правитель. В Германии видимо также.

Или запрос «braces» (брекеты) на русский переводится как фигурные скобки. Простейшая проверка через Google Картинки покажет, правильный ли перевод вы получили. 

Следующий вариант, как проверять и добывать дополнительно запросы в семантическое ядро, через Википедию. У вас есть слово линейка, вы просто смотрите, как она представлена в Википедии на разных языках. На экране вы видите турецкий, русский, испанский языки, везде видно, что это линейка.

Ниже представлены примеры «качественных» переводов, когда разработчик берет и переводит через Google Translate. Мы получаем абсолютно странные заголовки, переводы скринов. Здесь вы наглядно видите, что происходит, если использовать Google Translate.

Если это на русском звучит смешно, то представьте, как это звучит на арабском или испанском. Поэтому носители языка нужны, но если такой возможности нет, используйте способы, описанные выше. 

Зафиксируем эффективное ASO по шагам и подытожим все, о чем говорилось выше:  

1. Собрать конкурентов и проанализировать рынок.
2. Найти точки роста (чек метаданных, позиций, упущенных стран).
3. Подготовить качественное СЯ.
4. Собрать метаданные (стратегия разбивки фраз
   на слова).
5. Подготовить графику.
6. Провести анализ и сделать новую итерацию метаданных / графиков.

Если вы все сделали правильно, то по итогу вы получите вот такой рост показов и установок, как показано на слайде. Это наш реальный кейс, которым разрешили делиться.

ASO для App Store и Google Play – это абсолютные разные вещи. Есть нюансы, которые пересекаются, но подход к сбору метаданных разный. В докладе рассказали про App Store. Главное отличие — App Store более предсказуем и прогнозируем, чем Google Play.

Правильное ASO экономит десятки тысяч долларов на рекламу. Можно сделать ASO так, чтобы вы получали много органических установок вместо того, чтобы закупать тонны рекламы. Английский и испанский языки самые конкурентные. Локализации делают в основном на них и забивают их рынки, но пробовать нужно и на другие регионы, которые дадут огромный буст. Например, португальский, турецкий, страны Северной Европы. Надо пробовать и вы будете расти. Таблица кросс-локалей, о которой рассказывал, это ваш ключ к победе над конкурентами. Плюс ASO – это  не разовая акция, а постоянный процесс, как и в SEO.

— Это неизбежно, потому что сейчас любой интернет-магазин или банк имеют мобильное приложение. Это даже зазорно, когда у крупного бренда нет мобильного приложения. Все переходит в mobile, это не секрет, и ASO как раз дает новый вдох этому направлению.

— Чаще всего не используем, особенно если мы говорим про App Store. Это довольно грубый инструмент, поэтому на него не всегда можно ориентироваться. Для оценки популярности запросов, мы используем показатель Search Popularity. Через Google Ads мы можем нагнать трафика, алгоритмы могут заметить и поднять позиции и видимость этого приложения.

— Мне часто задают такой вопрос после подобной презентации. Я не хочу сейчас афишировать это, но есть специальные биржи, через которые покупается трафик и за счет этого позиции мобильного приложения растут. Также к не белому ASO можно отнести работу с отзывами и рейтингами. Можно работать с ними по белому – отвечать на них, а можно их закупать. Это тоже делается через биржи. Рынок уже достаточно развит в этом направлении.

— Это очень хороший вопрос. В Google это попросту необходимо, потому что приложение не вырастит никогда, если у него не будет прироста трафика в Google Play. В App Store это желательно, но несет больше рекомендательный характер. Если есть бюджеты, то наливайте. Эппловский алгоритм это заметит, но в App Store можно продвинуться и без этого, здесь алгоритм более примитивный. Google Play нужно время также как с веб-сайтами, поэтому наливать трафик здесь нужно сразу на старте. Даже если вы сделаете суперклассные метаданные в Google Play, вы ничего не получите, нужно лить трафик, только так новое приложение будет расти. В App Store рекомендуем, если есть возможность, используйте, но это необязательно на старте. 

— Можно, я как раз перешел в ASO, не имея никакого опыта. Особенно легко это получается у SEO-специалистов, потому что семантическое ядро, метаданные, ключевые запросы, очень много схожих терминов, много пересечений именно в подходе. Вы уже видели, что некоторые отличия есть, но все равно оптимизаторам проще, потому что технический склад ума нужен и там, и там.

Первый вариант того, как войти в эту профессию, это пройти специализированный курс. Второй — вступать в асошные чаты в Телеграме. Можно также погуглить. Я на своем старте прошерстил все статьи  про ASO, которые на тот момент были. Они мне помогли понять, что это такое и, как это работает.

Читайте также: How to Improve App Visibility with SEO