Просування великих сайтів у Великій Британії: Enterprise SEO на ринку Англії

У світі SEO для великих сайтів особливо важливо мати чітку стратегію та інструменти, які дозволяють ефективно управляти складною структурою та величезним обсягом контенту. На SEO-конференції Collaborator, що відбулась 10 травня 2024, Андрій Старух, Head of SEO в Iglu Cruise — найбільшої круїзної агенції Великої Британії, виступив із доповіддю «SEO для великих вебсайтів на ринку UK» та розповів про специфіку ринку Великобританії, а також особливості роботи із сайтами рівня Enterprise.

Відео та презентацію Андрія Старуха можна переглянути тут 👈

Ми ж підготували детальний конспект, що допоможе краще зорієнтуватись у темі просування великих сайтів на ринку Великобританії.

Андрій Старух

Head of SEO в компанії Iglu Cruise

Кілька фактів про Андрія Старуха:

• свій перший вебсайт створив у 2007 році;
• з 2018 працює в Iglu Cruise — найбільшій незалежній круїзній агенції Великої Британії;
• до цього був засновником невеликої бутикової агенції ecommerce SEO, яка фокусувалась на просуванні інтернет-магазинів та великих вебсайтів;
• у 2009-2013 рр. — власник продукту для розробки клієнтських сайтів на Joomla та WordPress, пізніше Full Stack Dev;
• випускник бізнес-школи у Франції, Польщі, Китаї;
• працює з enterprise та ecommerce вебсайтами у більш ніж 10 країнах.

Багатий професійний досвід на ринку UK вилився у крутезну та максимальну корисну доповідь на конференції Collaborator, яка точно варта вашої уваги.

Далі — конспект доповіді Андрія Старуха зі слів спікера👇

Перш за все, виникає питання, як відрізнити звичайний сайт та сайт Enterprise-level. Щоб знайти відповідь, я провів невеличке опитування у Linkedin, де SEO-спеціалісти поділились своїми думками, який сайт можна вважати Enterprise-level відповідно до кількості проіндексованих сторінок.

52% опитуваних проголосували, що такими можуть вважатись ті вебсайти, у яких є більш ніж 10 000 сторінок, проіндексованих Google, а 28% обрали варіант «Понад 100 000 сторінок»

На мою думку, правда знаходиться десь посередині, і Enterprise вебсайт — це той, з яким вручну, без автоматизації SEO-спеціалісту чи невеликій команді важко впоратись. Така ситуація, я вважаю, виникає з сайтами, у яких більше 10k сторінок.

Отож, сьогодні ми звернемо увагу саме на сайти Enterprise-level у контексті Red Ocean Strategy (із концепції книги Blue Ocean Strategy), тобто на давно сформованому ринку зі сталими гравцями.

Для успішного SEO-просування великих сайтів на ринку Великобританії я застосовую модель під назвою Detect, Protect & Grow.

Розгляньмо детальніше її складові:

1. Detect. Перше, що необхідно зробити, — дослідити, проаналізувати та відстежувати як конкурентів, так і власну частку на ринку.
2. Protect. Наступний етап — захист поточних позицій. Перш ніж зосередитись на зростанні, важливо забезпечити стабільність наявних результатів, адже втрата поточних позицій може коштувати бізнесу мільйони. Під час цього процесу потрібно мати цілісне бачення та фокусуватись на правильному органічному зростанні. Наприклад, якщо одна команда працює над блогом, а інша над посадковими сторінками, їх конкурування може призвести до канібалізації основних запитів, яка зіграє з компанією, бізнесом злий жарт.
3. Grow. У зростанні слід фокусуватись на униканні Zero-sum Games і акцентувати діяльність на сферах, де можна отримати реальні прибутки в середньо- та довгостроковій перспективі.

Етап Protect мені подобається порівнювати зі стратегічною грою, де кожен гравець за допомогою SEO-тулів та команд намагається досягти високих позицій в умовах, де все визначено алгоритмами Google. Однак основна місія — захистити те, що у вас вже є, і лише потім рухатись далі.

Чому ж такі важливі етапи Detect та Protect? А тому, що навіть незначне зниження видимості може коштувати бізнесу мільйони.

На скриншоті приклад, як невдала міграція однієї з категорій, коли не були враховані усі SEO аспекти, призвела до моментального різкого спаду. Саме тому у великих командах потрібно все ретельно планувати та обговорювати усі нюанси

Таким чином, саме етапи Detect і Protect відіграють надважливу роль у стратегічному SEO для великих сайтів. Навіть невелике зростання на ринку великих гравців — всього на декілька відсотків в рік — вважається значним успіхом.

Компанія SeoClarity провела опитування, на що SEO-спеціалісти витрачають час. Згідно з отриманими відповідями, 33% часу опитувані витрачають на те, щоб витягувати дані з якихось систем — GSC, GA, логів сервера, ScreamingFrog, краулера тощо. Решту часу йде на рисьорч, аналіз, пошук патернів, створення репортів, і лише 17% часу залишається на безпосереднє розв'язання важливих SEO-задач.

Щоб мати цілісне бачення ситуації з великим сайтом, потрібно мати якомога більше даних. В цьому допоможуть SEO платформи, які надають більш широкі можливості у порівнянні з інструментами по типу Ahrefs чи Google Search Console (GSC). SEO-платформа суттєво спрощує пошук та отримання потрібних даних, побудову звітів, що дозволяє витрачати на це всього 1% часу, звільняючи більше часу для важливих задач.

SEO-платформи, які варто розглянути детальніше, ми представили у вигляді зведеної таблиці з переліком основних функцій та вартістю підписки:

Детальніше про них:

1. SeoClarity — платформа на основі ШІ для представників середнього та великого бізнесу, що надає в їх розпорядження інструменти та комплексні рішення для SEO-аналізу сайту та контент-маркетингу.

2. Conductor — синхронізує дані з Search Console, Google Analytics, Jira, Asana, Adobe Analytics, Drupal, а також інтегрує дані по Search Volume із SemRush тощо. Крім того, Conductor купили Content King, який працює по принципу краулера як GoogleBot: він в різний час витягує різні сторінки і до 1 години ви можете побачити, якщо щось ламається в конкретній категорії — вам прилетить alert про помилку.

3. BrightEdge — популярний інструмент для корпоративного SEO, що працює на основі складного механізму штучного інтелекту та машинного навчання. Інтегрує соціальні дані, аналітику, результати пошукової видачі та надає комплексний звіт.

SEO-платформи суттєво спрощують роботу, дозволяють підключати різні системи й виводити дані разом. Однак навіть вони не можуть надати повну картину: так чи інакше на Enterprise-level доведеться будувати деякі дашборди вручну, використовувати ресурси вашої команди розробників, аналітиків, BI-команди.

Що стосується ціни на SEO-платформи, вони досить високі. Наприклад, бізнес-підписка на Ahrefs значно дешевша за підписку на Conductor чи SeoClarity, які можуть бути у п'ять разів дорожчими в річному еквіваленті. Однак для Enterprise-компаній, навіть mid-size з кількома сотнями, а то й до тисячі працівників, це не є значним бюджетом. Фактично підписка на такий сервіс буде дорівнювати зарплаті одного спеціаліста, і мати мегадашборд, що виводить багато даних, може бути за корисністю еквівалентом роботи команди з 5-7 спеціалістів.

Попри вигідність та корисність SEO-платформ, вони, на жаль, не дозволяють бачити усю картину, тож іноді доводиться виводити потрібні дані самостійно. Так може трапитись, наприклад, тому, що ви тримаєте логи на одному з сервісів (на Amazon, CloudFront), а деякі платформи можуть їх не підтримувати.

Так, до прикладу, я будую Custom-built SEO Dashboards. На скриншоті нижче показую, як завдяки йому в одному з моїх клієнтських сайтів ми побачили просадку Visibility 12 березня:

На перший погляд, складно розібратись, у чому справа. Виглядає пов'язано із тим, що 12 березня викотили Core Web Vitals INP метрику, по INP категорія не оптимізована, і саме тому відбулась просадка. Але насправді, якщо додати до цього дашборду GoogleBot Visits, він набагато більше краулить, набагато частіше заходить на конкретну категорію. Ми оптимізували INP, ця категорія була важкою, з Java-скриптами. Google Їх краулить, але на Java-скрипт треба більше ресурсів, і тому велика частина сторінок була не краулена. Якщо звернути увагу, було 70 хітів в день, а стало 445. З точки зору SEO на цих сторінках був хаос, раніше Google не краулив ці сторінки, а отже і всього хаосу він не бачив. Тобто вони рандомно краулили і ранжували цю категорію вище. Як тільки зробили всі метрики ідеально, виявили проблеми з контентом, з дублікацією тощо, то Visibility впало. Цей важливий момент ви в інших тулзах не побачите.

Інша сторона, якщо ви будуєте лінки. І ось на якусь категорію ви купили Sponsored пост на іншому вебсайті:

Проходить умовно тиждень або більше, ви бачите, що середня позиція по Search Console у вас виросла по тій сторінці. З невеличким сайтом ви можете слідкувати за такими сторінками. Але уявіть, що на одну категорію ви будуєте набагато більше, і вам треба трекати загальну ситуацію. Для цього знадобляться агреговані метрики, а це дуже важко робити з іншими зовнішніми тулами, тож доводиться будувати самому. З проєктами, в яких є тисячі посадкових сторінок, від цього нікуди не дітись.

Мені дуже подобається графік Марка Вільямс-Кука, який демонструє, що важливість технічного SEO зростає з розміром сайту. Чим більший сайт, тим важливіше технічне SEO і тим менш важливий контент.

Важливість технічних і контентних факторів визначається розміром сайту. Джерело — Williams-Cook

Так, наприклад, якщо у вас є 10 000 сторінок і ви замовили 5 статей, чи сильно вони вплинуть на ці 10 000 сторінок, якщо у вас і так вже все в порядку? Мабуть, ні. Але якщо у вас 10 000 сторінок і випадково пропали всі канонікали, у вас вийшло безліч дублікатів, тоді падіння неминуче. Тому для великих сайтів так важлива технічка, так важливо підтримувати зв'язок з девелоперами.

Лінки, Pr-лінки та спонсорований контент — все це працює, але важливо розуміти індустрію, нішу і чи вам все це потрібно. Можна витрачати дуже багато часу на це, а в кінці отримати не той результат, на який очікували.

Що стосується контенту, дуже важлива модель AIDA:

Коротко про складові елементи моделі AIDA:

1. Attention — спочатку привернути увагу до вашого продукту.
2. Interest — зацікавити аудиторію.
3. Desire — викликати бажання купити продукт.
4. Action — спонукати до дії: підписатись на розсилку/купити продукт тощо.

7 кар'єрних сходинок SEO-спеціаліста у Великобританії

Деякі позиції у співвідношенні назв спеціалістів різних рівнів у Великій Британії та Україні дуже відрізняються:

• SEO Intern / Assistant — Джун
• SEO Executive / Analyst — Міддл
• Senior SEO Executive — Сініор
• SEO Manager (in-house) / SEO Director (agency) — Тімлід / тімлід в агенції
• Senior SEO Manager (in-house) / Senior SEO Director (agency) — Сініор Тімлід / Сініор тімлід в агенції
• Head of SEO — Head of SEO
• VP of Search (Vice President) — немає українського відповідника. Йому підпорядковується Head of SEO і Head of PPC

Рекомендую до вивчення цікавий документ SEO MBA від Tom Critchlow, у якому детально розписано рівні розвитку SEO-спеціаліста In-House та в агенціях — від основ до профі: що фахівець повинен знати та вміти у сфері пошукової оптимізації, у темах технічки, контенту, лінкбілдингу, маркетингу, якими навичками із консалтингу і лідерськими якостями повинен володіти.

Що варто підмітити, окрім стандартних знань у просуванні сайтів на ринку Великої Британії та базових вмінь, SEO-спеціалісту важливо заглиблюватись у процеси компанії, вдаватися у бізнес-нюанси, розбиратись, що приносить дохід. Це допоможе мати цілісне бачення ситуації та розуміння потрібних кроків.

Про зарплати на ринку UK

Якщо порівнювати зарплати у Штатах та Великій Британії, то в останній вони десь на третину нижчі. До того ж на вищих позиціях велику частку з зарплати потрібно буде виділяти на податки.

В In-House спеціалістів зазвичай зарплати дещо більші. На Заході, до речі, існує такий тренд, що компанії Enterprise-level частіше наймають команди In-House.

Червоним кольором на діаграмі позначено Hard Skills, тобто саме сеошні скіли, синім — soft skills, тобто знання бізнесу, наявність зв'язків з начальниками відділів компанії тощо, що напряму впливає на якісну комунікацію

Як помітно на графіку, SEO-менеджери та VP чи то в агенції, чи інхаус, будуть за Hard Skills отримувати однакову зарплату, але софт скіли відіграють більшу роль на цих важливих позиціях.

SEO-ком'юніті та події в UK

У Великій Британії відбуваються дуже цікаві заходи, присвячені SEO-просуванню. Я виділив лише окремі з них:

• Конференції:

1. Brighton SEO — одна з найбільших галузевих конференцій, що відбувається двічі на рік у Брайтоні, Велика Британія. Об'єднує експертів з галузі digital-маркетингу з усього світу для обговорення новітніх тенденцій, обміну знаннями та досвідом про нові інструменти та стратегії для підвищення ефективності SEO. Включає доповіді, майстер-класи та можливості для нетворкінгу.
2. Re:commerce by Re:signal— організовується 1 р. в рік у Лондоні, а центральною темою є обговорення стратегій SEO у сфері e-commerce.

• Meetups:

1. London SEO meetup by Blue Array
2. Search London
3. Search ‘n Stuff
4. Search Norwich

В рамках цих івентів часто виникають нетворкінгові ком'юніті.

За ким варто стежити в UK:

• Daniel Foley Carter — один із топових SEO-спеціалістів Великої Британії. В індустрії SEO з 1999 р. Працював у найбільших SEO-агенціях Великобританії. SEO-консультант корпоративного рівня, працює з середнім та великим бізнесом по всьому світу, надаючи нелінійний SEO-аудит, консультації та загальну підтримку.
• Mark Williams-Cook — має понад 20 років досвіду у сфері пошукового просування, керівник діджитал-агентства Candour, засновник SaaS-інструменту AlsoAsked, керує бізнесом електронної комерції категорії домашніх тварин. Знаний спікер профільних конференцій та автор курсу з SEO на Udemy.
• Fery Kaszoni  — ентузіаст пошукових систем і розробник програмного забезпечення з великим досвідом у створенні складних систем баз даних, CRM, системних інтеграцій та складних інтерфейсних веб- і мобільних додатків.

Чи є якісь партнерки під круїзи та які там цифри? Як дізнатись про умови?

Наскільки мені відомо, немає. Бачив певні цифри, але не знаю, наскільки вони реалістичні.

Я думав, чому їх нема. Треба враховувати, що в круїзах може бути великий оборот, але досить низька маржа, тому досить важко вибудувати якусь партнерську історію. 

Як підшукати донорів для UK? Більшість донорів до $200 навіть не варті уваги.

Так, такі донори дійсно не варті уваги.

Чи варто купувати PBN лінки для UK ринку? Чи краще робити свою PBN?

В цьому питання не зможу підказати, бо працюю з великими білими проєктами. Але наскільки мені відомо від Head of SEO великих брендів, таким тут ніхто не займається, хіба що в нішах гемблінгу тощо

Команда Collaborator вдячна Андрію за корисну та цікаву доповідь. Бажаємо йому та нашим читачам успішного просування та топових позицій🙂