Інтент пошукового запиту: як вплинути на відповідність сторінки інтенту користувача

Попри те, що пошуковий інтент — тема не нова й обговорюється вже років 10, про нього написано і в документації Google, і в багатьох статтях, все ще часто зустрічається його ігнорування. В цій статті коротко розповім про типові ситуації, коли пошуковий інтент та посадкова сторінка не відповідають один одному, а також поділюсь корисними порадами, що з цим можна зробити, аби краще ранжуватися.

Пошуковий інтент — це намір більшості користувачів конкретної локації побачити у видачі за конкретним запитом певний тип результату. При цьому він є характеристикою саме запиту, а не сторінки чи видачі. Відповідність сторінки інтенту запита є вагомою складовою частиною релевантності контенту. Більш розлого про це можна почитати в статті Ahrefs про пошуковий інтент.

В найпростішому вигляді заведено виділяти 3 типи інтенту:

• інформаційний;
• навігаційний (брендовий);
• комерційний (транзакційний).

Звісно, в кожному типі можна виділити декілька субтипів. Так, наприклад,  новинні статті та статті типу «Що таке», що входять до інформаційного типу, дуже відрізняються між собою.

Пошуковий інтент запиту цікавить SEO-фахівця з погляду наступних факторів:

• який тип сторінки будувати під конкретний запит;
• чи може такий тип сторінки бути побудований на вашому сайті;
• чи відповідає наявна сторінка тому, що хоче користувач.

З деякими запитами все зрозуміло інтуїтивно: «відео з котиками» означає, що користувач хоче подивитись відео з котами та, скоріше за все, не у вас, а на Ютубі. Але що хоче побачити юзер по запиту «біонічні протези»? Щоб це визначити, аналізуємо видачу.

Продуктова сторінка за цим запитом тільки одна і вона не на першому місці. Всі інші сторінки — статті різних типів

Відповідно, наразі інтент запиту інформаційний, а отже, щоб ранжуватись за цим ключовим словом, потрібно написати статтю.

Інтент — не постійна характеристика, він може змінюватися з часом — сезонно або з розвитком ніші.

Перейдемо до ситуації, коли сторінка вже існує і збігу з інтентом не трапилось.

Найбільш типовою проблема «не влучання в інтент» є для компаній, що надають послуги. Сервісні компанії вважають запит комерційним, бо це назва їх послуги, наприклад, тейпування при ДЦП, фізична реабілітація дітей, реабілітація військовослужбовців після поранення тощо.

Але у видачі інший тип сторінки — статті. Відповідно, інтент запиту — інформаційний, і ранжуватись в топ-10 не виходить.

Також проблема з невідповідністю до пошукового інтенту може виникнути у продуктових стартапів, що роблять щось дійсно нове, наприклад «Протезування на основі AI» (англ. “AI-powered prosthetics”). Як правило, інформаційний інтент виникає першим. Якщо згадати класичну маркетингову модель AIDA, то майбутньому покупцю потрібен час, щоб пройти від attention (what is an AI-powered prosthetic?) до action (buy AI-powered prosthetic). Тому на самому початку AI-powered prosthetics буде інформаційним запитом. Щоб ранжуватися по цьому ключовому слову, потрібна стаття.

На мою думку, Google розпізнає, відповідає ваша сторінка інтенту користувача чи ні, за такими сигналами:

• URL;
• контент;
• мікророзмітка.

Сторінки, вкладені в Products, Services, Poslugy тощо, будуть вважатися комерційними. Приклад:

site.com/ua/nashi-poslugy/…

Сторінки, вкладені в News, будуть вважатися новинами (і навіть індексуватися будуть швидше). Приклад:

site.com/ua/news/…

Сторінки, вкладені в Blog, Articles тощо, будуть розпізнаватися як статті. Приклад:

site.com/ua/blog/…

А сторінки, які нікуди не вкладені, відповідно ніякого сигналу в URL не несуть.

Щодо контенту: наявність визначень, автора, висновків, фраз типу «в цьому гайді» свідчать про те, що це стаття, а табличка з ціною, кнопка «купити» та інформація про доставку — що це комерційна сторінка.

Тип мікророзмітки Product, Service тощо вказують на комерційну сторінку, тип Article — на інформаційну.

Змінюючи описані сигнали, ми можемо зробити сторінку більш відповідною пошуковому інтенту. 

URL та контент — це основні сигнали, мікророзмітка — допоміжний. Це означає, що вплив URL та контенту значний: змінюючи їх, можливо суттєво покращити позиції сторінки у видачі. Маніпулювання ж мікророзміткою не призводить до значних результатів, бо у випадку невідповідності мікророзмітки контенту вона може бути проігнорована.

Для сторінки «тейпування при ДЦП» та її мовної версії ми зробили мінімальні правки контенту: видалили табличку з ціною, додали джерела та перенесли текст в блог (змінився URL):

/nashi-poslugy/…➔ /blog-ua/…

Завдяки цьому змогли досягти наступних результатів: середня позиція з 9 піднялася до 1.3, суттєво збільшилися перегляди, відпала геоприв’язка.

Для компромісу з клієнтом зі старої сторінки на нову поставили редирект, щоб залишити її в меню як послугу.

В іншому випадку ми змінили тільки мікророзмітку з Product на Article:

"@type": "Product"…➔ "@type": "Article"…

В короткостроковому періоді досягли стабілізації позиції та збільшення показів.

Я піддивилася на одній з конференцій ідею про маніпулювання відповідністю інтенту за допомогою внутрішніх редиректів. Зробила статтю під запит, яка точно відповідала інтенту запиту користувача. Побудувала на неї лінк чи два з точним анкором, дочекалась топ-1, поставила 301 редирект на головну сторінку. Почекала, поки сторінки склеяться. 

Так, головна почала ранжуватися за інфоключем, але ж на 19 позиції замість 1:

Тобто практика показала, що це працює не в кожній ніші, або треба краще розумітися на цьому 🙂

Користувацький інтент — це те, що більшість юзерів має на увазі під своїм запитом. Інтент запиту важливий для сталого ранжування на високих позиціях в складі такого фактора, як релевантність контенту. Проблема невідповідності сторінки інтенту запиту найчастіше виникає у сервісних компаній, але можлива і для принципово нових товарів.

Дієвими шляхами покращення відповідності сторінки інтенту є перенесення на інші URL з вкладеністю у відповідну категорію (наприклад, інформаційні матеріали переносимо в /blog/, а комерційні в /services/) та корекція контенту. Додатковим інструментом є мікророзмітка.