SEO для IT-продуктів. Як просувати стартап та Saas бізнес. Ксенія Демченко

Ксенія Демченко вперше виступала з темою про продуктове SEO на Першій SEO-конференції Collaborator (30 листопада 2021). Розповіла, як просувати IT-продукти та стартапи. Акцент робила на Software, тому що працює в IT-компанії — розробнику софту. При цьому її доповідь можна застосувати до всього продуктового просування, а не лише до цієї ніші.

Відео доповіді Ксенії Демченко «SEO для продуктів. Як просувати стартап та Saas бізнес» 

Презентація доповіді Ксенії Демченко «SEO для продуктів. Як просувати стартап та Saas бізнес»

Ксенія Демченко працює у продуктовому SEO вже 4 роки, зараз – SEO-фахівець на проекті CleanMyMac (продукт компанії Macpaw). Паралельно Ксюша викладає (Workshops та курси з SEO у школі Bazilik). У 2021 році зробила SEO-ком'юніті про продуктове просування Brand SEO Hub. 

Далі — читайте конспект доповіді від імені Ксенії👇

Часто чую від SEO-вців з інших ніш, що просувати продукти нудно: всього один сайт, постійно одноманітна робота, немає простору для експериментів. Я ж, навпаки, бачу в цьому багато плюсів.

Особливості та виклики продуктового SEO: 

1.  Основні обмеження — постійна робота з одним продуктом / сайтом / брендом. Проблема: неможливо тестувати багато (адже домен треба берегти) і на різних сайтах. Вихід — запускати тестові сайти для експериментів, йти в нішу, якщо є дійсно хист та цікаво працювати з брендом на тривалі дистації.
2. Постійний пошук можливостей для зростання. Адже якщо SEO робити правильно, то скоро ми охопимо всі запити. Продукт — це бізнес компанії, яка має свої напрямки для росту. Вони завжди ставлять цілі дедалі вище, тому треба вигадувати, де брати ліди, коли вже зайняті всі основні кейворди та кластери. І це один із найцікавіших челенджів, бо щороку доводиться щось винаходити щось нове, хоча, здається, що придумали вже все, що тільки можна.
3. SEO-вцю потрібно постійно показувати свою цінність для бізнесу та фокусуватися на досягненні саме бізнесових цілей. Трафік — то не завжди кінцева мета просування. Частіше тут у якості цілей виступають реєстрації, скачування, покупки, повторні та додаткові чеки й інші подібні конверсії. Тому тут ключовий виклик – це знаходити саме цільових людей, які не просто зайдуть на сайт та покращать поведінкові чинники, а можуть стати потенційними клієнтами для проекту. У продуктовому SEO це найцінніші відвідувачі, а швидкість завантаження, трафік, посилання – допоміжні речі.
4. В продуктових командах частіше всього 1 (+1-2 при інтенсивному розвитку) SEO-вець, а великі SEO-відділи тут зустрічаються рідко. «Відсидітися» не вийде😂 Тому тут треба не спеціалізуватися на одному напрямку, а вміти робити все. Найчастіше тут працюють фахівці рівня middle або senior, який по факту виступає в ролі Product Owner’а каналу органіки.
5. Тут особливо важливо планувати розвиток наперед. При чому, в тандемі з фінансовим відділом компанії, який закладає маркетингові бюджети на рік. І якщо в середині року ви зрозумієте, що вам прямо зараз потрібна купа дорогих посилань, їх складно буде отримати. Імпульсивні рішення після вдалих/невдалих експериментів тут не прийнятні.

У продукті постійно відчувається, що треба закривати поставлені завдання та виконувати свої цілі.

Ми проговорили про загальні речі, пов'язані з роботою в продуктовому SEO, а зараз перейдемо до специфіки просування продуктових сайтів. Про що важливо не забувати.

Вибір домену

Домен обирається один раз. Це не тільки про те, що не можна на нього ставити купу якісних посилань, тестувати нові способи просування одразу на основному сайті. Дуже важливо при виборі домену подивитися, що видається в пошуку за брендовим ім'ям. Буває, що за брендовим запитом бачимо у видачі співзвучне слово, яке вже є на ринку. Або назва домену-бренду видається за високочастотним запитом, але зовсім у іншому контексті і за іншим користувацьким інтентом. Навіть якщо ви класний софт, ви не покажетеся вище за Вікіпедію. Тому потрібно перевіряти, що видається за цим брендом, бажано у всіх цільових країнах, а не лише в Україні.

Плюс потрібно по майбутньому бренду дивитися, щоб у видачі не було фрази: «Можливо, ви мали на увазі…». Це пастки для нових брендів, у які вони можуть потрапляти. Тому ідеально, коли SEO-вця підключають набагато раніше, перед основним релізом, а не тоді, коли вже зрозуміли, що люди за брендовим іменем вас не знаходять.

Види ключових слів

У продукті я виділяю такі напрями ключових слів: 

• брендові, 
• за сервісами та товарами,
• use cases продукту. Коли людина гуглить проблему, наприклад, йому треба забекапити дані або почистити Mac, і ми робимо контент, який покриває use case і рекомендує свій продукт, 
• проблемні. Якщо користувач гуглить не конкретну ситуацію, а якусь глобальну проблему.
• загальні інформаційні з ніші, пов'язані із чим завгодно. Будь-яка інформація, яку люди можуть шукати по вашій чи суміжній з вами ніші.

Перші два різновиди — найбільш очевидні, їх хочеться оптимізувати насамперед. Часто на цьому етапі фантазія закінчується і думаєш, що робити далі. Насправді, use cases, проблемні та інформаційні запити — це бездонна яма для роботи, тому що запитів з'являється все більше і більше. Світ змінюється, у людей з'являються нові запити на використання сервісів та продуктів. 

Покривати keywords поступово

Спочатку — по бренду та сервісу, потім поступово інші. Важливо пам’ятати, що за брендовими та продуктовими запитами приходять більш цільові відвідувачі. Тому, коли переходити до роботи з інфрмаційними запитами, показники конверсій можуть падати, бо воронка, по якій проходить користувач, більш складна.

Сегментація

Коли аналізуєш перформанс контенту в продукті, важливо дивитися його за сегментами. Наприклад, у вас є блог на 1000 статей на теми, пов'язані з продуктом. Треба дивитися статистику не по всьому блогу в одному звіті, а розбивати за темами, кластерами, призначенням. Розбивати на маленькі сегменти та аналізувати кожен. Тому що SEO робиться на будь-які теми, а коли приходить трафік, то частина його конвертується, а частина ні.

Сегментація допомагає зрозуміти, які конкретно напрями у контенті працюють краще. Тому я прихильник різних дашбордів, кастомних звітів в аналітиці. Дивитись потрібно не лише загальний звіт по органіці, а заглиблюватися у сегменти. Можливо, половина тем, які пишуться в блозі, недоконверчує людей. Ми можемо від них відмовитися, і заглибитися в інший напрямок, який краще конвертує. Це особливо підходить продуктам, які мають кілька призначень.

Культура SEO на проєкті

Культура SEO – це розуміння людей, які у продукті не є SEO-вцями (розробників, маркетологів та інших). Часто в оптимізатора купа ідей, як покращити сайт за швидкістю завантаження, воронкою, конверсіями. Але він приходить, напрмклад,  до програміста і каже, що потрібно виправити картинки, вони важкі. А розробники від цього відмахуються, бо їм це не потрібно, у них своєї роботи багато. Тому чудово, коли на проекті є культура комунікації.

Всім SEO-вцям раджу прямо на співбесіді питати у менеджерів, наскільки у них прийнято прислухатися до оптимізатора. 

Мені пощастило: коли я тільки-но прийшла до Macpaw, там уже всі розуміли, що SEO — це важливо, і потрібно слухати все, що говорять SEO-вці. Ця ініціатива в ідеалі має виходити від product-менеджера чи маркетолога. 

Продуктовий маркетинг

У продукті SEO перестав бути єдиним каналом продажів. Загалом їх може бути від 10 і більше. На слайді я перерахувала найголовніші. 

SEO з усіма ними певною мірою взаємодіє.Треба розуміти — як. Треба дивитися трохи ширше на загальну картину маркетингу продукту і розуміти, яке місце у всьому цьому займає пошукова оптимізація. 

Це часта проблема, з якою я зіткнулася вже через рік роботи в Macpaw. Куди зростати, якщо вже зайняли все, що хотіли? Тобто за основними темами ви вже в топ-5 чи топ-1, але якось потрібно виконувати цілі продукту, підвищувати продажі. Тому що бізнес на це має запит, і вам теж хочеться канал розвивати.

Більше use cases

По-перше, більше use cases. Їх завжди більше, ніж у вас представлено на сайті. Це 100%. Якщо закінчилися приклади семантики з Google, можна йти в інтерв'ю, які проходять з вашими користувачами. Запитувати, у яких випадках вони використовують продукт, чого їм не вистачає. І більше копати за способами використання того, що ви продаєте.

Use cases набагато більше, ніж ви думаєте, тому копайте глибше.

Сторінки порівняння з конкурентами

Робіть порівняння із конкурентами. Не обов'язково писати щось погане, як у сірих нішах, просто робіть чесне порівняння себе та основних гравців ніші. Часто в таких напрямках є Search Volume, це можна знайти і в Google, і в Ahrefs. Просто робіть контентні таблички порівняння, у яких чесно вказуйте усі ваші переваги та переваги конкурентів. Якщо інформація є правдивою, то таким чином, можна частину трафіку до себе на сайт залучати. 

Нові мови

Потрібно покривати нові мови. Тут є таблиця основних мов, популярних цього року.

 Англійська ні для кого не сюрприз, китайська теж. Багато бізнесів не йдуть до Китаю, тому щоб сайт працював там потрібен окремий домен (окремо захищений з окремими платіжними системами). Але можна на основному своєму сайті робити китайську локалізацію, щоб вона показувалася в Google за китайськими кейвордами. Багато китайців живе не в Китаї і вони користуються Google, а не Baidu. Тому навіть в Америці з китайських кейвордів є якісь Search Volume, які можна покривати. Якщо китаєць живе за кордоном та користується Google, то йому не обов'язково мати китайську платіжну систему, він може спокійно розрахуватися Visa або Masercard. 

Нові типі пошуку

Коли вже добре попрацювали з web (звичайним пошуком), можно пройтися по вкладкам в Google: 

• пошук за картинками, 
• картами, 
• відео, 
• YouTube відео, як окремий вид пошуку. 

Найчастіше туди взагалі забувають подивитися, бо звикли гуглити основний пошук. Якщо проект продає товари, які можна візуально обирати, пошук по картинках буде дуже актуальним. Якщо компанія має якісь локальні запити, то працювати з картами Google Мій бізнес теж дуже класно.

Пошук по відео – один із найулюбленіших мною напрямків. На інших конференціях я багато розповідала про YouTube. Люди часто гуглять відео, тому що не люблять читати. Тому цю частину людей можна знаходити на YouTube.

Покращення CTR

Можна працювати над покращенням CTR. Коли вже ніби всі позиції зайняті, за тими запитами, які у вас у топ-3, можна експериментувати, покращувати CTR, враховуючи, що ваші позиції не змінюються. Тобто додавати нові типи розмітки. Зараз класно почала показуватися FAQ розмітка. 

Можна додавати продуктову розмітку, всякі зірочки виводити, тобто, покращувати вид сайту на тих позиціях, на яких він вже є.

Утримувати топ, який ви вже зайняли

Це також напрямок роботи, про який легко забути. Хочеться все нове, а про наявний контент забувають. 

Аби втримати ТОП:

• постійно оновлюйте контент. Немає релізів чи оновлень — переглядайте старі статті щорічно. Можна не переписувати заново, просто поміняти пару абзаців, щоб вміст залишався свіжим.
• слідкуйте за конкурентами,
• моніторте брендову видачу, особливо відгуки.

АВ тести та CRO

CRO – оптимізація конверсії. Коли на сайті вже хороший трафік, завжди потрібно намагатися отримати з нього ще більше шляхом експериментів на самому сайті. Це і глобальні експерименти – зміна воронки, так і дрібні – наприклад, рекомендувати продукт у статтях, додавати зірочки, рейтинги. 

Локальне SEO і відмітки на картах

Тут приклад веломагазину, який не локальний, але на картах показується дуже багато.

SEO > Product development

SEO-вці одні з перших дізнаються, що користується попитом на ринку за якимись новими напрямками для функціоналу. Вони першими бачать, коли Search Volume зростає за якимось запитом. Потім користувачі починають це вже в юзер-інтерв'ю розповідати продакт-менеджерам. 

Тому в завдання продуктового SEO-вця входить доносити до команди, що зріс попит на такі теми, давайте ми в продукті додамо нову фічу. Не просто на сайті створимо сторінку, а саме в продукті додамо якусь фічу, щоб потім її продавати за цим напрямком.

Трохи про SEO в b2b. Це складніше, ніж SEO в b2c. 

Якщо ми просуваємо продукт b2c, ми орієнтуємося на широку аудиторію. Чим ширша аудиторія, тим більше Search Volume у ніші, і загалом простіше зрозуміти, що люди хочуть. 

У b2b потрібно орієнтуватися на decision makers у конкретній ніші. Якщо компанія хоче купити сервіс іншої b2b компанії, то зазвичай у цій корпоративній ієрархії є 2-3 особи, які ухвалюють ключові рішення. 

Потрібно думати щодо контенту: що і на якому етапі ці decision makers можуть шукати. Це перше, що важливо пам'ятати в b2b.

Decision makers – це дуже вузька група людей, яких важливо спіймати в Google за тими цікавими запитами.

Розуміти воронку та user journey

Зазвичай, коли люди приймають рішення про купівлю b2b, вони на самому початку шляху гуглять суто інформаційні запити. На середині шляху вони можуть шукати щось більш специфічне, наприклад, порівнювати вас та конкурентів. А наприкінці вони гуглять, наприклад, як інтегрувати ваш продукт у свою систему. Тому це треба враховувати та продумувати всю воронку, а не лише початковий етап.

Низькі SV

У b2b дуже часто низькі Search Volume за багатьма запитами. Приклад еквайрингу з банківської сфери: еквайринг сервіс створив всього 40 Volume по Ahrefs. 

Це дуже мало. Це не ті Volume, на які я б орієнтувалася, працюючи з CleanMyMac. Але все одно цифра 40 у сфері банкінгу означає, що там сидить багато цільових людей та гуглять еквайринг сервіс. Людина, яка шукає b2c продукт, навряд чи шукатиме цей сервіс. Таке шукають люди, які реально хочуть щось інтегрувати у свій бізнес.

Якщо Search Volume низький, це не означає, що ключ поганий. Коли Search Volume немає взагалі, можна намагатися створити семантичне ядро ​​на основі користувача інтерв'ю. Там можуть часто повторюватися якісь фрази, якими можна будувати надалі контент на сайті.

Насамкінець розповім вам, як проходити інтерв'ю в продукт. 

Рекомендації: 

1. Показати ан співбесіді, що ви розумієте цінність SEO для бізнесу. Тобто коли ставлять питання, як ви обиратимете завдання для роботи, покажіть, що вся робота у продукті спрямована на результат. Не просто на трафік чи покращення якихось SEO-метрик, а саме на результат для бізнесу, який допоможе йому зростати. 
2. Якщо питають кейси з попередніх місць роботи. Говоріть про те, що ви зрозуміли, які висновки зробили, а не просто про те, що був, наприклад, якийсь експерименти.
3. Потрібно наголошувати на своїй самостійності. У продукті SEO-вець часто один на проекті, тому він повинен вміти собі ставити завдання. Потрібно показати, що ви завжди можете знайти вихід із ситуації самостійно. Наприклад, що робити, якщо просування не працює. Важливо показати, що ви не злякаєтеся і можете все самі розрулити.

— По-перше, дуже класно працює пошук упущеної семантики. Це коли ви не просто шукаєте нові кластери запитів, а йдете шляхом порівняння з конкурентами. Причому цікаво, що якщо зробити це порівняння в різних інструментах, в Ahrefs і Semrush, то дані будуть трохи відрізнятися. 

Також можна подивитися в Search Console, за якими запитами ви маєте багато показів, але мало кліків. Це може говорити про те, що є якийсь запит, який не сильно стосується вашої сторінки, але цікавить людей. Тому їх можна покривати. 

Плюс, коли ідеї зовсім закінчуються, я просто роблю Keyword Research у якомусь новому інструменті. Якщо, здається, що в Ahrefs подивилися все, що могли, йдете в Semrush і т.д. Кожен інструмент трохи інакше показує дані, тому можна по колу ходити між різними інструментами. Завжди щось нове все одно перебуває.

— Рекомендації про співбесіди добре показуть все, на що я б дивилася. Я не сильно дивлюся, звідки людина приходить, бо я сама прийшла до Macpaw із досить сірої ніші. Мені це не завадило стати фахівцем у продукті. Тому важливо, наскільки людина швидко зорієнтується, і наскільки розуміє специфіку продуктового SEO. Тому що якщо він прийде в продукт і скаже, що ми зараз запустимо 15 сателітів і якось вирулимо, то це явно не дуже хороший фахівець.

В агентствах специфіка зазвичай така, що клієнти мають обмежені бюджети, і вони намагаються вкладатися в них. У продукті з бюджетами все гаразд. Якщо в тестовому завданні людина обирає те, що реально спрацює, а не те, що найдешевше, то це добрий знак. Дивитись, наскільки людина самостійна, наскільки вона зможе доносити необхідність якоїсь дії на проекті. І він має бути орієнтований на бізнесовий результат, а не на сьогоднішній.

— Скрізь по-різному. В одних компаніях це ставка, в інших – ставка плюс бонуси за виконання KPI, у третіх – ставка плюс бонуси продуктові (якщо продукт виконав річний план, то йде бонус, якщо ні, то ні). Якісь компанії опціони пропонують. 

— У мене за час роботи в Macpaw всі KPI були у продажах. Спочатку з транзакцій, потім з ревену в органіці.

— Це було перше питання, яке мені поставили в Macpaw після першого року. Я тоді генерувала багато ідей. Пам'ятаю, стаття була про те, що Mac не включається. Популярна тема, багато людей це шукають. Проблема в тому, що Mac не включається, і вони не зможуть завантажити CleanMyMac на нього. Тобто вони це гуглять із телефону, просто заходять і читають, що робити. На цьому люди йшли. І таких статей було чимало. Тому я розповідала про контент-маркетинг.

Якщо на проекті немає контент-маркетинг процесу, який збирав би ліди, e-mail і наздоганяв би потім людей, не просто банерною рекламою, а саме в контенті. У цьому випадку не варто робити такі сторінки у великих кількостях, тому що вони не покриють бізнесової цінності. Якщо контент-маркетинг налаштований і є воронка, тоді можна робити. Не весь контент заточений на продажі, якийсь може мати за мету підписку в соцмережах.

— Моя перша доповідь була, коли я тільки-но прийшла в компанію і не пропрацювала навіть двох місяців. Мене попросила команда розповісти, чим я займаюся. Тоді культура SEO вже була, всі поважали SEO-вців та те, що вони розповідають. Але не всі розуміли, як це працює. 

Наразі такі освітні заходи на всю компанію я проводжу епізодично за бажанням. У команді ми все, що потрібно, на запит відразу ж пояснюємо. За цей час команда, в принципі, розуміє, як працює SEO, тому там немає проблем. Але спочатку проблем не було і з девелоперами, тому що product-менеджер їм одразу доніс, що  SEO-вців важливо слухати і їхні завдання потрібно брати мало не першими, бо це продає наш продукт. 

- У нашій ніші не стикалася з цим. Я рідко бачу таке. Що з цим робити? Загалом, є мало способів вплинути на те, як Google показує видачу. Я розвиваю YouTube канал по SEO і мені актуально, щоб саме відео-бокс показувався у звичайній видачі. Тут Google дивиться на поведінкові чинники, тобто тестує на маленькій групі народу цей відеобокс або ту ж Вікіпедію. І розуміє, що люди заходять і читають, тобто їм цей контент є актуальним, і він там якийсь час залишається. Загалом вплинути на те, як виглядає видача, мабуть, не можна. Я дивилася б якісь суміжні запити в тому ж кластері. Навряд чи там у всіх показується Вікіпедія, є те, де вона не показується.

- У нас A/B тестування більше на конверсію. У SEO ти не можеш на тому самому сайті поміняти контент на сторінці і не поміняти його. Це все одно буде більше, ніж просто тест версії. Тобто ми зробили оновлення та подивилися, що змінилося. 

Ми також не можемо на тому самому сайті поміняти і не поміняти тайтл сторінки, і одночасно дивитися статистику за двома версіями. Тому ми викочуємо зміни, і більше дивимося на CTR чи позиції. Конверсію тестуємо окремо на сайті, як A/B-тест.

— Зустрічала таке. Вийти можна, але явно не тими мовами, де у конкурентів є якісний контент, який був написаний безпосередньо під цю країну. У якихось не цільових регіонах, загалом, можна. Але якщо конкуренти роблять краще, то не вийде.

Інші відео доповідей з Першої SEO конференції дивіться в Академії Collaborator.