Як українській SEO-агенції розвиватися в кризу та працювати з західними клієнтами

Пройти через 2 кризи (пандемія та війна) і не втратити позицій — це скоріше виключення, ніж правило для українських реалій. Могли так зробити деякі компанії в IT, які з початку своєї діяльності орієнтувалися на західні ринки та налагоджували комунікацію з клієнтами з різних країн. 

Одна з таких компаній —  агенція з просування сайтів NX-Agency. Її керівник Олександр Павлуцький в своєму Телеграм-каналі багато пише про керівництво SEO-агенцією, розвиток відділів і команди, про інвестування в сайти і не тільки, а також про роботу на захід. 

На вебінарі Collaborator 21 червня Сашко розповів, як його компанія виросла х2 в коронавірус і ще х2 у війну. Як вони для цього адаптували свої послуги, шукали нестандартні підходи до клієнтів, а також які робили неочевидні маркетингові кроки. 

Вебінар проходив у форматі Питання - Відповідь. Для вашої зручності поділили всі питання на кілька груп. 

Далі — відповіді від імені Сашка👇

При роботі з клієнтами з СНД та на початку співробітництва з західними замовниками процес відбувався зазвичай так: 

• ми отримували запит; 
• опрацьовували його десь годину і називали ціну; 
• клієнти думали, погоджувались і ми починали працювати.

Ми розуміли, що процес десь недопрацьований в плані попереднього аналізу. 

Коли почали працювати з Заходом, перше, що я зрозумів: їм потрібен дуже детальний план роботи по місяцям і навіть тижням, що включає і аналіз конкурентів, і стратегію просування, і розписані кластери. Тобто треба зробити величезний шмат роботи ще до того, як візьмемо проект безпосередньо на ведення.
Тому ми вирішили брати за це гроші — $1000 за дослідження та розробку стратегії. Усі погоджувалися, бо навіть якщо ми далі не будемо працювати, уже багато роботи зроблено. 

У цьому відмінність: для західних треба опрацювати дуже детально стратегію, важливі попередні домовленості та закріплення гарантій. А нашим багатьом бізнесам більш важлива швидкість та скоріше реалізувати бюджет. 

Такий формат роботи створив нам посаду SEO-аналітика, який займається попередніми дослідженнями, стратегією просування тощо. Такий підхід та розробка подібних досліджень піднімає рівень компанії в очах клієнтів через якісний розрахунок майбутньої співпраці.

Про особливості формування семантичного ядра під бурж vs рунет Сашко розповідав на одному з наших минулих вебінарів. 

Залежить від того, хто клієнти. Якщо це не англомовні європейці, то я спілкуюся сам, і ми розмовляємо однаково середньою англійською, вона для нас обох не рідна. З американцями, канадцями та іншими нейтивами спілкується співробітниця, яка розмовляє на відповідному рівні. 

У нас немає відділу продажів, немає холодних клієнтів. Працює «сарафанка» та партнерство з іншими студіями в плані обміну лідів. 

Я займаюся залученням клієнтів сам, на це йде близько 2 год в день.

Експеримент з власним Телеграм-каналом для мене особисто був супер-успішний. 

Навіщо завів канал — причини: 

1. раніше купував рекламу у блогерів. З ними працювати досить довго і важко: часто ігнорують чи не можуть нормально оформити пост.  Рекламуватися в Телеграмі супер вигідно, проте я постійно відчував, що залежу від блогерів та їх вимог, які мені часто здавалися незрозумілими. Я захотів сам комунікувати з аудиторією.
2. Коли багато працюєш, хочеться підсумовувати досвід та ділитися ним з іншими. Ми багато працювали і було дуже багато ідей для постів та класного контенту (кейси, гайди, мануали тощо).  

По цифрам. Я вклав у рекламу телеграм-каналу порівняно небагато, загалом близько $1k. Перші місяці розвивався органічно, до 500-700 людей. Потім закупив рекламу десь на $400-600, з якою прийшло десь 600-700 людей. І далі до 3k теж розвивався органічно.

Були з каналом і рекламні експерименти. Наприклад, десь рік назад замовляв рекламний пост у Лебедева. Результат — за $500 прийшло десь 50 людей, які, до того ж, досить швидко відписалися. 

Висновок: у великих каналах широкого профілю рекламувати послуги SEO-агенції не релевантно. 

По прибуткам. У якийсь час перестав рекламуватися у блогерів, бо аудиторія була спільна. Це вже економія кілька тисяч доларів в рік.

 А загальний обіг коштів за перший рік діяльності каналу був близько  $120k.

На сьогодні доходи дещо зменшилися, бо ми стали орієнтуватися тільки на українських юзерів (раніше було СНГ) + зараз зменшилась активність та залученість аудиторії через велику кількість каналів. Проте в будь-якому випадку раджу:

1. Робити експертний контент
2. Акумулювати свою аудиторію у власному блозі, щоб спілкуватися без посередників.

Почну відповідь з поняття циклів бізнесу та чому взагалі купував рекламу. Агенція повинна розуміти циклічність взаємодії з клієнтами: 

• ви активно рекламуєтеся →
• в перші 1-2 місяці до вас приходять клієнти на разові невеликі послуги (для знайомства) →
• комунікуємо, робимо послуги добре →
• людям подобається і вони замовляють ще послуги або постійне ведення.

Цикл від подачі рекламного оголошення до отримання піку прибутку з цих лідів — 4-6 місяців. І саме в моменті, коли ми маємо пік клієнтів та прибутків, треба замовляти знову рекламу, щоб через півроку мати прибутки та не було просідання. 

Рекламу на Точка G купував ще рік тому, коли ми якраз були на піку. Вона тоді коштувала $3200. І це було найдорожче вкладення в рекламу. 

Тоді у запланований релевантний випуск про інвестиції IT-шників ми не потрапили. Бо замовлень на той час було достатньо, а в один момент команда захворіла на Covid. Я розумів, що рекламна інтеграція приведе нових клієнтів, а працювати з ними ми просто не встигнемо. Тому відмовився. 

Участь в Точка G переносилася майже рік від випуску до випуску. І як результат: нам довелося взяти участь у програмі на досить далеку тематику. Відповідно, ефекту не було. І не прийшов жоден цільовий лід. Тут ніхто не винен, просто така ситуація склалася.

Свою роботу з біржею фрілансу Upwork ми почали із замовлень від уже існуючих клієнтів. У нас були замовники з Європи, яким з тих чи інших причин було незручно оплачувати послуги методами, що були на той момент. Ми запропонували їм оформити співпрацю через Upwork, взявши на себе комісію.

Так ми досить швидко та якісно прокачали акаунт Upwork.  За певний період зайшло $60-80k. При чому що важливо – всі ці гроші були по декількох проектах (невелика кількість, проте крупні суми). 

Клієнтам на біржі, які хочуть співпрацювати не разово, а на тривалий термін і крупні проекти, важливо бачити подібні в вашому портфоліо. 

У вас можуть бути ті самі умовні $60k в історії, проте маленькими проектами (по  $500). І це вже буде менш привабливо для потенційного замовника, бо він розуміє, що ви не маєте досвіду ведення великих довгих проектів. А у нас є декілька по $20-30k і з крутими відгуками. І клієнти розуміють, що ми вміємо працювати на масштабних довготривалих замовленнях.

Так ми недорого і правильно прокачали свій Upwork-акаунт та отримали бейдж Top rated. І пішли ліди. Коли ми ще працювали з Upwork, нам заходило до 40 лідів. Ми всюди писали, що працюємо з чеком від $4k, і люди готові були платити. Там були замовлення і на разові послуги, і на семантику, і  тривалі проекти.

Менеджер на Upwork для SEO-агенцій — це людина, яка:

• добре говорить англійською;
• знає хоча б мінімально SEO;
• вміє продавати.

Це досить рідкісна історія, проте брати людину і з нуля вчити — дуже важко. Тут є 2 моделі роботи продавців SEO-послуг на Upwork:

1. Продає SEO-шник + знає англійську + вміє трохи продавати. Він одразу продає це експертно,
2. Продає професійний sales, до якого прив’язаний SEO-аналітик, сфокусований на продажах. 

Виходить такий ланцюг взаємодії: продавець виявив, що треба клієнту → передав аналітику → той сказав, що ми можемо запропонувати → sales повертається до клієнта з офером. 

Ми працювали в першому форматі. Бо через кризові часи намагалися максимально оптимізувати ланки, які були не в змозі самостійно себе забезпечувати. 

Знаходили оптимізаторів, які теж працювали на Upwork, проте в них не було багато лідів. Працювали в такому форматі: віддавали йому 25% від першого чеку і він спілкувався з клієнтом, вів його до купівлі.  

Ми попрацювали з Upwork недовго і досить успішно. Проте довелося призупинити діяльність, бо почало приходити багато лідів з українського ринку. І в деякий час просто стало не вистачати ресурсу ще й на замовників з біржі. А тоді ми не могли швидко розширюватися, бо акцентувалися на підвищенні професіоналізму і навчанні людей всередині команди.

Проте якщо нам сьогодні буде треба повернутися на Upwork, то прокачаний акаунт уже є. 

Моя відповідь – не конкурувати з ними взагалі, не вступати в конкуренцію там, де не можете виграти. Я не раджу йти на Upwork як єдине джерело прибутку. Коли біржа — єдине джерело клієнтів, ви вимушені демпінгувати, братися за непривабливі проекти тощо. Як результат — вигорання.

Сюди варто йти, коли ви просто масштабуєтеся, коли вже комфортно себе почуваєте в бізнесі, та вже маєте більш легке джерело прибутку. Можна шукати замовлення через колег з інших студій, на профільних заходах, по рекомендаціях попередніх клієнтів (сарафанне радіо), на форумах, зі свого експертного блогу тощо. Є легші способи отримувати гроші, ніж воювати з індусами на Upwork.

Мислю цією категорією для українського ринку. По західному ринку поки обмежилися, бо достатньо замовлень з України, а зарубіжний сегмент потребує більше ресурсу, в першу чергу, адміністративного. 

В Україні ціна ліда нормально була прорахована. Ми відстежували воронку по Телеграму. У мене було небагато лідів, які мали конверсію близько 80%. Ціна ліда могла бути $100-150 і це вважалося добре, бо висока конвертація в замовника, клієнта.

По Заходу в нас більше «сарафанка» ніж Upwork, і там порахувати цей показник важко. 

В кожному проекті індивідуально. Треба попередньо провести дослідження ніші. У нас є окрема людина, SEO-аналітик, який займається прорахунком обсягів роботи та бюджетів. Без такого розрахунку ми не беремо проект на просування

Див. відповідь на питання про різницю в роботі з нашими і західними клієнтами.

У нас взагалі немає з цим проблем. Варіюємо, переносимо на другу половину дня спілкування з клієнтами з інших часових поясів. 

Часто більшість комунікації проводимо текстом, а зідзвонюємося раз на місяць. 

В штаті є редактори, копірайтери, які працюють проектно (відділ контенту налічує 10-12 людей).

Про формування відділу англомовного контенту для SEO Олександр писав детальний пост в своєму Телеграм-каналі. А про те, як готувати ТЗ для копірайтерів, розповідав в минулий свій візит до нас на вебінари.

Ми довго експериментували над тим, як мотивувати співробітників. Застосовували KPI, бонуси тощо. Прийшли до висновку, що уніфікувати це питання складно, коли дохід залежить від клієнтів зі своїми унікальними запитами та можливостями. 

Кілька ключових моментів щодо мотивації співробітників:

• З 2014 року ми виплачуємо зарплату в $, тож дохід працівників не прив’язаний до коливань курсу; 
• не робимо бонуси за KPI; 
• кожні 3-6 місяців проводимо performance-ревью, за результатами якого  можна отримати підвищення по зарплатні. Мені як керівнику вигідно, щоб співробітники росли і розвивалися, адже я отримую більше, коли продаю їх час та кваліфікацію замовникам. 

Ми дякуємо Сашку за цікаве та пізнавальне спілкування. І бажаємо подальших успіхів йому та його агенції🦾