Продвижение больших сайтов в Англии: Enterprise SEO на ринке Великобритании

В мире SEO для крупных сайтов особенно важно иметь четкую стратегию и инструменты, позволяющие эффективно управлять сложной структурой и огромным объемом контента. На SEO-конференции Collaborator, состоявшейся 10 мая 2024 года, Андрей Старух, Head of SEO в Iglu Cruise — крупнейшем круизном агентстве Великобритании, выступил с докладом «SEO для крупных вебсайтов на рынке UK» и рассказал о специфике рынка Великобритании, а также особенностях работы с сайтами уровня Enterprise.

Видео и презентацию Андрея Старуха смотрите здесь 👈

Мы же подготовили подробный конспект, который поможет лучше сориентироваться в теме продвижения больших сайтов на рынке Великобритании.

Андрей Старух

Head of SEO в компании Iglu Cruise

Несколько фактов об Андрее:

• свой первый вебсайт создал в 2007 году;
• с 2018 работает в Iglu Cruise — крупнейшем независимом круизном агентстве Великобритании;
• до этого был основателем небольшого бутикового агентства ecommerce SEO, которое фокусировалось на продвижении интернет-магазинов и крупных вебсайтов;
• в 2009-2013 гг. — владелец продукта для разработки клиентских сайтов на Joomla и WordPress, позже Full Stack Dev;
• выпускник бизнес-школы во Франции, Польше, Китае;
• работает с enterprise и ecommerce вебсайтами в более чем 10 странах.

Богатый профессиональный опыт на рынке UK вылился в крутой и максимальный полезный доклад на конференции Collaborator, который точно стоит вашего внимания.

Далее — конспект доклада Андрея Старуха со слов спикера 👇

Прежде всего возникает вопрос, как отличить обычный сайт и сайт Enterprise-level. Чтобы найти ответ, я провел небольшой опрос в Linkedin, где SEO-специалисты поделились своим мнением, какой сайт можно считать Enterprise-level в соответствии с количеством проиндексированных страниц.

52% опрашиваемых проголосовали, что такими могут считаться те вебсайты, в которых более 10 000 страниц, проиндексированных Google, а 28% выбрали вариант «Более 100 000 страниц»

По моему мнению, правда находится где-то посередине, и Enterprise вебсайт — это тот, с которым вручную, без автоматизации SEO-специалисту или небольшой команде трудно справиться. Такая ситуация, я считаю, возникает с сайтами, у которых более 10k страниц.

Сегодня мы обратим внимание именно на сайты Enterprise-level в контексте Red Ocean Strategy (из концепции книги Blue Ocean Strategy), то есть на давно сформированном рынке с постоянными игроками.

Для успешного SEO-продвижения крупных сайтов на рынке Великобритании я применяю модель под названием Detect, Protect&Grow.

Рассмотрим подробнее ее составляющие:

1. Detect. Первое, что необходимо сделать, — исследовать, проанализировать и отслеживать как конкурентов, так и свою долю на рынке.
2. Protect. Следующий этап — защита текущих позиций. Прежде, чем сосредоточиться на росте, важно обеспечить стабильность имеющихся результатов, ведь потеря текущих позиций может стоить бизнесу миллионы. Во время этого процесса необходимо иметь целостное видение и фокусироваться на правильном органическом росте. Например, если одна команда работает над блогом, а другая над посадочными страницами, их конкурирование может привести к каннибализации основных запросов, которая сыграет с компанией, бизнесом злую шутку.
3. Grow. В росте следует фокусироваться на избегании Zero-sum Games и акцентировать деятельность на сферах, где можно получить реальные доходы в средне- и долгосрочной перспективе.

Этап Protect мне нравится сравнивать со стратегической игрой, где каждый игрок с помощью SEO-тулов и команд пытается добиться высоких позиций в условиях, где все определено алгоритмами Google. Однако основная миссия — защитить то, что у вас уже есть, и только потом двигаться дальше.

Почему же так важны этапы Detect и Protect? А потому, что даже незначительное понижение видимости может стоить бизнесу миллионы.

На скриншоте пример, как неудачная миграция одной из категорий, когда не были учтены все SEO аспекты, привела к моментальному резкому спаду. Именно поэтому в больших командах нужно тщательно планировать и обсуждать все нюансы

Таким образом, именно этапы Detect и Protect играют важную роль в стратегическом SEO для крупных сайтов. Даже небольшой рост на рынке крупных игроков — всего на несколько процентов в год — считается значительным успехом.

Компания SeoClarity провела опрос, на что SEO-специалисты тратят время. Согласно полученным ответам, 33% времени опрошенные тратят на то, чтобы извлекать данные из каких-то систем — GSC, GA, логов сервера, ScreamingFrog, краулера и т.д. Остальное время уходит на ресерч, анализ, поиск паттернов, создание репортов, и лишь 17% времени остается на непосредственное решение важных SEO-задач.

Чтобы иметь целостное видение ситуации с большим сайтом, нужно иметь много данных. В этом помогут SEO платформы, предоставляющие более широкие возможности по сравнению с инструментами типа Ahrefs или Google Search Console (GSC). SEO-платформа существенно упрощает поиск и получение нужных данных, построение отчетов, что позволяет тратить на это всего 1% времени, высвобождая больше времени для важных задач.

SEO-платформы, которые следует рассмотреть подробнее, мы представили в виде сводной таблицы с перечнем основных функций и стоимостью подписки:

Подробнее о них:

1. SeoClarity — платформа на основе ИИ для представителей среднего и крупного бизнеса, предоставляющая в их распоряжение инструменты и комплексные решения для SEO-анализа сайта и контент-маркетинга.

2. Conductor — синхронизирует данные с Search Console, Google Analytics, Jira, Asana, Adobe Analytics, Drupal, а также интегрирует данные по Search Volume из SemRush и т.д. Кроме того, Conductor купили Content King, который работает по принципу краулера как GoogleBot: он в разное время вытаскивает разные страницы и до 1 часа вы можете увидеть, если что-то ломается в конкретной категории — вам прилетит alert об ошибке.

3. BrightEdge — популярный инструмент для корпоративного SEO, работающий на основе сложного механизма искусственного интеллекта и машинного обучения. Интегрирует социальные данные, аналитику, результаты поисковой выдачи и дает комплексный отчет.

SEO-платформы существенно упрощают работу, позволяют подключать разные системы и выводить данные вместе. Однако даже они не могут дать полную картину: так или иначе на Enterprise-level придется строить некоторые дашборды вручную, использовать ресурсы вашей команды разработчиков, аналитиков, BI-команд.

Что касается цены на SEO-платформы, они достаточно высоки. Например, бизнес-подписка на Ahrefs значительно дешевле подписки на Conductor или SeoClarity, которые могут быть в пять раз дороже в годовом эквиваленте. Однако для Enterprise-компаний, даже mid-size с несколькими сотнями, а то и до тысячи работников, это не значительный бюджет. Фактически подписка на такой сервис будет равна зарплате одного специалиста. Иметь мегадашборд, выводящий много данных, может быть по полезности эквивалентом работы команды из 5-7 специалистов.

Несмотря на выгодность и полезность SEO-платформ, они, к сожалению, не позволяют видеть всю картину, иногда приходится выводить нужные данные самостоятельно. Так может случиться, например, потому, что вы держите логи на одном из сервисов (Amazon, CloudFront), а некоторые платформы могут их не поддерживать.

Так, к примеру, я строю Custom-built SEO Dashboards. На скриншоте ниже показываю, как благодаря ему в одном из моих клиентских сайтов мы увидели просадку Visibility 12 марта:

На первый взгляд сложно разобраться, в чем дело. Похоже, что 12 марта выкатили Core Web Vitals INP метрику, по INP категория не оптимизирована, и именно поэтому произошла просадка. Но на самом деле, если добавить к этому дашборду GoogleBot Visits, он гораздо больше краулит, гораздо чаще заходит на конкретную категорию. Мы оптимизировали INP, эта категория была тяжелой с Java-скриптами. Google Их краулит, но на Java-скрипт нужно больше ресурсов, и потому большая часть страниц была не краулена. Если обратить внимание, было 70 хитов в день, а стало 445. С точки зрения SEO на этих страницах был хаос, раньше Google не краулил эти страницы, а значит, и всего хаоса он не видел. То есть они рандомно краулили и ранжировали эту категорию выше. Как только сделали все метрики идеально, выявили проблемы с контентом, с дубликацией и т.д., то Visibility упало. Этот важный момент вы в других тулзах не увидите.

Другая сторона, если вы строите ссылки. И вот на какую-то категорию вы купили Sponsored пост на другом вебсайте:

Проходит условно неделя или больше, вы видите, что средняя позиция по Search Console у вас выросла по той странице. С небольшим сайтом вы можете следить за такими страницами. Но представьте, что на одну категорию вы строите гораздо больше и вам нужно трекать общую ситуацию. Для этого понадобятся агрегированные метрики, а это очень трудно делать с другими внешними тулами, поэтому приходится строить самому. С проектами, в которых есть тысячи посадочных страниц, от этого никуда не деться.

Мне очень нравится график Марка Уильямс-Кука, демонстрирующий, что важность технического SEO растет с размером сайта. Чем больше сайт, тем важнее техническое SEO и тем менее важен контент.

Важность технических и контентных факторов определяется размером сайта. Источник — Williams-Cook

Так, например, если у вас есть 10 000 страниц и вы заказали 5 статей, сильно ли они окажут влияние на эти 10 000 страниц, если у вас и так уже все в порядке? Наверное, нет. Но если у вас 10 тысяч страниц и случайно пропали все каноникалы, у вас получилось множество дубликатов, тогда падение неизбежно. Поэтому для больших сайтов так важна техничка, так важно поддерживать связь с девелоперами.

Ссылки, Pr-линки и спонсируемый контент — все это работает, но важно понимать индустрию, нишу и вам все это нужно. Можно тратить очень много времени на это, а в конце получить не тот результат, которого ожидали.

Что касается контента, очень важна модель AIDA.

Кратко о составных элементах модели AIDA:

1. Attention — сначала привлечь внимание к вашему продукту.
2. Interest — заинтересовать аудиторию.
3. Desire — вызвать желание купить продукт.
4. Action — побуждать к действию: подписаться на рассылку/купить продукт.

7 карьерных ступеней SEO-специалиста в Великобритании

Некоторые позиции в соотношении названий специалистов разных уровней в Великобритании и Украине очень отличаются:

• SEO Intern / Assistant — Джун
• SEO Executive / Analyst — Миддл
• Senior SEO Executive — Синиор
• SEO Manager (in-house) / SEO Director (agency) — Тимлид / тимлид в агентстве
• Senior SEO Manager (in-house) / Senior SEO Director (agency) — Синиор Тимлид / Синиор тимлид в агентстве
• Head of SEO — Head of SEO
• VP of Search (Vice President) — нет украинского соответствия. Ему подчиняется Head of SEO и Head of PPC

Рекомендую к изучению интересный документ SEO MBA от Tom Critchlow, в котором подробно расписаны уровни развития SEO-специалиста In-House и в агентствах — от основ до профи: что специалист должен знать и уметь в сфере поисковой оптимизации, в темах техники, контента, линкбилдинга, маркетинга, какими навыками по консалтингу и лидерскими качествами должен обладать.

Что стоит отметить, кроме стандартных знаний в продвижении сайтов на рынке Великобритании и базовых умений, SEO-специалисту важно углубляться в процессы компании, вдаваться в бизнес-нюансы, разбираться, что приносит доход. Это поможет иметь целостное видение ситуации и понимание нужных шагов.

О зарплатах на рынке UK

Если сравнивать зарплаты в Штатах и ​​Великобритании, то в последней они где-то на треть ниже. К тому же на более высоких позициях большую долю по зарплате нужно будет выделять на налоги.

В In-House специалистов обычно зарплаты несколько больше. На Западе, кстати, существует такой тренд, что компании Enterprise-level чаще нанимают команды In-House.

Красным цветом на диаграмме обозначены Hard Skills, то есть именно сеошные скилы, синим — soft skills, то есть знание бизнеса, наличие связей с начальниками отделов компании и т.д, что напрямую влияет на качественную коммуникацию

Как заметно на графике, SEO-менеджеры и VP, будь то в агентстве или инхаусе, будут за Hard Skills получать одинаковую зарплату, но софт скилы играют большую роль на этих важных позициях.

SEO-коммьюнити и события в UK

В Великобритании проходят очень интересные мероприятия, посвященные SEO-продвижению. Я выделил только некоторые из них:

• Конференции:

1. Brighton SEO — одна из крупнейших отраслевых конференций, которая проходит дважды в год в Брайтоне, Великобритания.Объединяет экспертов в области digital-маркетинга по всему миру для обсуждения новейших тенденций, обмена знаниями и опытом о новых инструментах и стратегиях для повышения эффективности SEO. Включает в себя доклады, мастер-классы и возможности для нетворкинга.
2. Re:commerce by Re:signal— происходит 1 раз в год в Лондоне, а центральной темой является обсуждение стратегий SEO в сфере e-commerce.

• Meetups:

1. London SEO meetup by Blue Array
2. Search London
3. Search ‘n Stuff
4. Search Norwich

В рамках этих ивентов часто возникают нетворкинговые комьюнити.

За кем следует следить в UK:

• Daniel Foley Carter — один из топовых SEO-специалистов Великобритании. В индустрии SEO с 1999 г. Работал в крупнейших SEO-агентствах Великобритании. SEO-консультант корпоративного уровня работает со средним и крупным бизнесом по всему миру, предоставляя нелинейный SEO-аудит, консультации и общую поддержку.
• Mark Williams-Cook — более 20 лет опыта в сфере поискового продвижения, руководитель диджитал-агентства Candour, основатель SaaS-инструмента AlsoAsked, руководит бизнесом электронной коммерции категории домашних животных. Известный спикер профильных конференций и автор курса по SEO на Udemy.
• Fery Kaszoni — энтузиаст поисковых систем и разработчик программного обеспечения с большим опытом в создании сложных систем баз данных, CRM, системных интеграций и сложных интерфейсных веб- и мобильных приложений.

Есть ли какие-нибудь партнерки под круизы и какие там цифры? Как узнать условия?

Насколько я знаю, нет. Видел некоторые цифры, но не знаю, насколько они реалистичны.

Я думал, почему их нет. Надо учитывать, что в круизах может быть большой оборот, но довольно низкая маржа, поэтому довольно трудно построить какую-нибудь партнерскую историю.

Как найти доноров для UK? Большинство доноров до $200 даже не стоят внимания.

Да, такие доноры действительно не стоят внимания.

Стоит ли покупать PBN ссылки для UK рынка? Или лучше делать свою PBN?

В этом вопросе не смогу подсказать, потому что работаю с большими белыми проектами. Но насколько мне известно от Head of SEO крупных брендов, таким здесь никто не занимается, разве что в нишах гемблинга и т.д.

Команда Collaborator благодарна Андрею за полезный и интересный доклад. Желаем ему и нашим читателям успешного продвижения и топовых позиций 🙂