Особенности SEO-продвижения сайтов в Германии и на немецкоязычные рынки

Ольга Волощенко, SEO-специалистка с более чем 10-летним опытом в сфере, на вебинаре Collaborator 13 февраля рассказала о специфике SEO продвижении сайтов в Германии и под немецкоязычные регионы — DACH, Бельгию, Люксембург, Лихтенштейн и др. Поделилась популярными и эффективными немецкими SEO-инструментами для анализа ключевых слов, отслеживания позиций, аудита сайта и других SEO-процессов, которые обладают релевантными данными и сфокусированы на немецкоязычной аудитории.

Видео доклада и презентацию Ольги смотрите в архиве вебинаров👈

Ольга Волощенко

SEO-специалист BDO Germany

Несколько фактов об Ольге Волощенко и почему следует прислушаться к ее рекомендациям:

• в SEO с 2012 года, а с 2023 занимает должность SEO-специалиста в компании BDO Germany;
• специализируется на разработке стратегий для немецкого рынка;
• имеет огромный опыт успешных кампаний во многих странах.

Судя по богатому профессиональному бэкграунду, Ольга точно знает все секреты достижения успеха в продвижении под DACH.

Дальше — конспект доклада Ольги Волощенко с советами и рекомендациями 👇

Прежде чем перейти к продвижению сайтов в Германии или в немецкоязычных странах, следует определить потенциальную аудиторию и выбрать эффективную стратегию оптимизации сайта. А для этого нужно понимать количество немецкоязычных пользователей в странах, под которые будет продвигаться веб-ресурс.

К немецкоязычным странам, кроме Германии, Австрии и Швейцарии, относятся также Бельгия, Лихтенштейн, часть Люксембурга, Италии (Южный Тироль) и Польши (Верхняя Силезия)

Кратко о специфике разных регионов:

• Наибольшая доля немецкоязычных пользователей среди регионов DACH приходится на Германию, а это около 80 млн. человек.
• В Германии есть большая арабская и турецкая диаспоры, но строгие законы по интеграции иностранцев обязывают их выучить немецкий язык. Так что если возникали вопросы, стоит ли делать турецкую или арабскую версию сайта под рынок Германии, то не следует этим беспокоиться: 90% населения страны владеет государственным языком.
• Около 60% населения Германии знают английский.

• В Швейцарии в разных кантонах говорят на разных языках. Более распространен немецкий (62,3%), также присутствуют французский (22,6%), итальянский (8%) и английский (5,8%). Так что если у вас сайт под Швейцарию и вы хотите охватить всю страну, не останавливайтесь только на немецком — сделайте 4 языковые версии сайта.

• В Австрии распределение языков выглядит следующим образом: немецкий язык — 70%, английский — 25%.

• В Люксембурге государственным является люксембургский язык, а официальными — немецкий и французский.
• В Бельгии распространены немецкий, нидерландский и французский языки. Если хотите охватить весь рынок, нужно делать 3 языковые версии сайта.
• В Лихтенштейне, в маленькой стране (и большом графстве, как они себя называют), говорят исключительно на немецком языке.

При этом в десктопном и мобильном поиске Google занимает 79,7% и 96% соответственно, Bing — 14% и 0,89%, а Yahoo — 2,5% и 0,28%. Так что акцент стоит делать именно на оптимизацию под Google.

Немецкие компании достаточно серьезно относятся к собственному комплаенсу, что влияет на выбор тулов для работы: популярные Semrush или Ahrefs вам просто могут не утвердить из-за строгих требований к защите данных. Компании не доверяют сервисам, у которых нет регистрации в европейских странах, а в идеале — в Германии.

Но есть много эффективных немецких инструментов для качественного SEO продвижения в Германии и других немецкоязычных странах, которые разработаны именно под их целевую аудиторию. Их можно разделить на определенные категории, которые лучше всего отвечают тем или иным целям: линкбилдингу, On-Page оптимизации, исследованию ключевых слов и т.д.

Немецкоязычные сервисы имеют большой выбор функций для SEO оптимизации: исследование ключевых слов и конкурентов, отслеживание рейтинга, анализ обратных ссылок и т.д.

Далее подробно рассмотрим Sistrix — один из популярных немецких инструментов, предоставляющий основные SEO-метрики для поиска новых возможностей оптимизации.

Sistrix пользуется большой популярностью, ведь позволяет анализировать конкурентов, искать точки роста для улучшения видимости сайта и увеличения органического трафика, а также создать идеальный контент.

Среди основных фич, которые предлагает Sistrix — анализ домена, анализ ключевых слов, создание плана для контента, технический анализ

В дашборде отображаются:

• Sichbarkeitsindex — индекс видимости, считающийся по количеству ключевых слов в соответствии с их Search Volume;
• ключевые слова;
• оценка трафика;
• беклинки;
• общий обзор сайта;
• топовые страницы.

Каждый из этих блоков можно просмотреть более подробно.

Sistrix предоставляет данные по Search Volume, количеству кликов, профилю ключевых слов с распределением конкурентности на десктопной и мобильной версиях и cost per click. Дополнительно отображается общий Search Volume по разным странам, а также распределение ключевых слов по интентам: Do, Visit и т.д. Также подаются релевантные киворды и похожие вопросы. Удобно, что на одном дашборде собрана вся статистика по ключевому слову.

Кроме того, инструмент предлагает AI помощника для создания контента, помогающего определить структуру текста нужного типа: Pros&cons list, пресс-релиз, обычная статья в блог, landing page. Вы задаете ключевое слово, а помощник генерирует план контента, который можно использовать в качестве ориентира для написания качественного материала.

Конечно, как и у любых SEO-тулов, немецкие инструменты, на которых основывается SEO-продвижение в Германии, имеют свои преимущества и недостатки.

Рассмотрим их подробнее:

Несмотря на то, что основные шаги локализации сайта под немецкоязычный рынок стандартны, все же есть определенные особенности. Далее — подробно о них.

Прежде чем начать заниматься продвижением сайта в Германии или немецкоязычных странах, нужно определиться между отдельным доменом или подпапкой или сабдоменом, особенно если уже существует англоязычная версия сайта.

В выборе домена ориентируйтесь на страну, под которую будете продвигать сайт, и нишу. Кстати, .de входит в топ самых популярных доменных зон

По моим наблюдениям (а они очень субъективны и базируются на нишах, с которыми я работала), в немецком, швейцарском, австрийском и бельгийском Google преимущественно в топе находятся соответствующие домены из этих стран. То есть если вы делаете сайт под Швейцарию, идеально взять домен CH, для Австрии — AT.

Однако нужно учитывать вашу конкретную нишу: некоторые домены легче зарегистрировать и в дальнейшем можно избежать проблем с подтверждением владельца. Для немецкоязычных доменов этой проблемы пока нет, как в случае со Швейцарией, Австрией, Бельгией, Люксембургом и Лихтенштейном.

Однако есть альтернативы: например, вы можете взять домен DE, который хорошо ранжируется как для Швейцарии, так и для Австрии. А если ваш англоязычный сайт и домены в выдаче разнятся, можно рассмотреть вариант создания немецкой версии в качестве подпапки — это вполне имеет право на существование.

В работе над созданием и SEO продвижением сайтов в Германии и DACH регионах важно учитывать такой важный нюанс, как необходимость создания специфических обязательных страниц, которые тщательно проверяются, а за их отсутствие можно даже получить штраф.

К таким страницам относятся:

1. Impressum. В нем нужно указать полную информацию об источниках информации, представленной на сайте, а проще говоря — о владельце сайта, компании или человеке, который несет ответственность за представленный на нем контент.

Обязательные структурные элементы Impressum и пример правильного и неправильного оформления

2. Datenschutz, или уже знакомая нам Privacy Policy. Особое внимание стоит обратить на Cookies and Tracking, ведь согласно GDPR (general data protection regulation) вы должны получить согласие пользователя на отслеживание их данных. То есть скрипты Google Analytics не могут рендериться без согласия пользователей.

3. Haftungsausschlus. Это дисклеймер, в котором указано, что владельцы сайта не несут ответственности за конкретную информацию. Например, такое объявление может указывать, что медицинские советы не являются врачебными диагнозами, а решение, соблюдать их или нет, лежит на пользователе.

4. Kontakt — здесь все понятно 🙂

Есть много тулов, с помощью которых можно сгенерировать эти юридические страницы и они будут автоматически добавлены.

Помните: даже если у вас локализованная версия сайта, эти основные страницы должны быть.

Еще один важный технический нюанс — правильная транслитерация умлаутов. Она важна для SEO и удобства пользователя.

С помощью простого правила легко запомнить, как правильно транслитерировать умлауты в URL. Это поможет избежать распространенных ошибок при создании адреса сайта

При создании сайта с нуля, следуйте шагам, которые используете для англоязычного рынка. Но если есть англоязычная версия сайта, избегайте простого перевода ключевых слов на немецкий и создания страниц на их основе. Вместо этого важно их локализовать, находить соответствующие ключи, поскольку поисковые запросы могут отличаться.

К примеру, когда я занималась SAAS и у нас была сетка сайтов, один из них был под Location Tracking, а один из разделов — под Location Tracking without acces. Если прямо переводить на немецкий язык, то этот запрос будет выглядеть как «Handy-Ortung, ohne dass sie es wissen». Такой ключ не будет иметь Search Volume, то есть создавать страницу под переведенные ключи нет смысла.

В локализации ключевых слов под рынок Германии важно учитывать языковые особенности, специфику конструкций и запросов немецкоязычных пользователей

Чтобы получить трафик, нужно найти соответствующие термины на немецком языке: например, если на английском это звучит как «without knowing», то на немецком — «ohne Zustimmung» или «ohne Einwilligung», что означает «без разрешения», или «heimlich» — «скрыто». Из приведенного примера следует, что поисковый интент не всегда будет прямым переводом с английского или любого другого языка.

Основные этапы SEO под немецкие рынки включают определение основных конкурентов, детальный анализ их ключевых слов, беклинк профайла, стратегии по бэклинкам, а также контента, позиций, социальных медиа. Берите на вооружение лучшие практики конкурентов.

Для оптимизации контента следует анализировать не то как написано, а то, что написано: насколько глубоко, подробно и экспертно конкуренты раскрывают тот или иной интент, и что именно Google выводит в топ. Благодаря анализу удастся создать контент, который будет полнее удовлетворять интент и соответствовать ключевому слову. Он имеет больше шансов попасть в ТОП, чем если просто оптимизировать структуру, поставить ключевые слова в заголовки или подзаголовки или использовать ключевое слово определенное количество раз.

Основные этапы оптимизации контента при продвижении сайта на немецкоязычные рынки

Для создания качественного контента привлекайте немецкоязычных райтеров — native speakers или тех, кто отлично владеет языком.

Характеристики квалифицированного немецкого райтера:

• свободное владение немецким языком и отличное знание правил грамматики;
• понимание специфики немецкой культуры и целевой аудитории;
• качественное и богатое портфолио;
• знание базовых принципов SEO;
• хорошие отзывы предыдущих клиентов.

Прежде всего, опирайтесь на бюджет, потребности и ценности сайта. Оцените сложность контента, ведь иногда для нормального ранжирования достаточно сгенерировать немецкоязычный контент с помощью инструментов ИИ (например, ChatGPT) и отдать на вычитку нейтиву.

Также можно рассмотреть как вариант перевод, адаптацию и локализацию контента с использованием соответствующих ключевых слов, после чего обязательно нужно отдать на проверку пруфридерам. Это позволит сэкономить деньги, при этом вы собираете трафик.

Каков уровень конкуренции и качество контента на немецкоязычном рынке?

По сравнению с англоязычным рынком, конкуренция будет ниже, что очевидно, потому что рынок меньше. Что касается немецкоязычных регионов, то в Германии она будет выше, чем в Швейцарии. Поэтому если у вас высококонкурентная ниша, я бы рекомендовала заходить из маленьких стран — Швейцарии, Австрии: здесь средний чек очень высок, поэтому иногда меньшинство по трафику будет компенсироваться высоким чеком.

Что касается качества контента, то в нише консалтинга она очень высока, потому что здесь «игра с открытыми картами». Google не будет ранжировать консалтинговые сайты, не имеющие официального представительства. Аналогично, как с фармой: Гугл сказал «Я снимаю с себя ответственность, все аффилиаты — до свидания, у нас будут только регулируемые аптеки с лицензиями, только известные бренды, действительно существующие компании». В этой нише качество контента будет высоким.

Если у вас задача сделать сайт на долгосрочную перспективу, вы будете заморачиваться с контентом, гугл заставит вас это делать. Если другие стратегии, например, вы сгенерировали много сайтов, один из них зашел в ТОП, вы забрали деньги и ушли, то вам все равно, это как конвейер.

Каким должен быть минимальный уровень немецкого для работы? Подходит ли английский для общения в коллективе и документации?

Если у вас уровень английского или немецкого B2, вы можете спокойно подаваться на вакансию. Оценить себя очень просто: если вы свободно можете проходить собеседование на немецком/английском языке, можете аплаиться. В IT-нише все говорят на английском.

Документация может быть как на английском, так и на немецком. В случае если это полностью немецкая компания, 90% документация будет именно на немецком. В презентации было о немецкоязычных тулах, и вот в чем еще их плюс: если вы будете делать репорты — они все на немецком, так что переводить ничего не нужно.

За сколько реально выучить немецкий, чтобы письма выглядели хорошо?

Если вы не знаете немецкий, пишите на английском. Немцы не сделают вам замечания🙂Но найдите человека, который будет вам подсказывать какие-то нюансы. Чтобы хорошо выучить немецкий, пойдите в Goethe-Институт: за 3 года и много денег вы выучите язык и получите сертификат.

Из каких дополнительных источников можно брать трафик в Германии (например, Pinterest)? Что популярно среди немцев?

Среди немцев популярны форумы, местные сайты разных тематик, где можно зарегистрироваться и оставлять сообщения. Там супер трафик. Вы можете выбрать нужную тематику и писать о ней, и миксовать тематический контент со статьями для линкбилдинга или трафика. Можно попытаться пропихнуть паразитным SEO аффилиатную ссылку, но вас заблокируют, как только ее найдут. Но возможно, какая-то конверсия с нее упадет.

Есть ли смысл использовать Keyword Planner от Google, или лучше Ahrefs или Sistrix?

В общем использовать нужно все: Keyword Planner, Google Search Console. Но лучше отдавать предпочтение не общим тулам, а специфическим. Попытайтесь выбрать из инструментов, которые я указала в презентации. Воспользуйтесь триальной версией на 14 дней — ее предлагает большинство инструментов.

Правда ли, что немцы предпочитают сайты на typo3 cms и почему так?

Да, они в этом плане зашкварные люди 🙂 Они очень это любят. Если брать ее интерфейс и юзер-френдли историю, то она очень ужасающая, но в плане оптимизации, в плане того, что Page Speed может быть меньше, вот с технической точки они могут быть лучше, чем WordPress. Взломать их в какой-то степени может быть труднее.

Какова тактика линкбилдинга под Германию?

Это очень общий вопрос. Все зависит от того, какая у вас ниша, и под нее уже нужно строить тактику. Например, расскажу о тактике линкбилдинга для BDO, но для 90% аудитории она не подойдет. Мы не закупаем гест посты вообще, не делаем форумы, не делаем краулинг, зато у нас есть внутренняя перелинковка, потому что каждый день генерируется/пишется много инсайтов, много newsletters — такова специфика этой ниши. И они перелинковываются с основными landing pages.

А вторая тактика — сотрудничество с financial news magazines: они пишут статью и получают к ней комментарий нашего специалиста, а мы — ссылку на страницу этого специалиста и на лендинг, где он будет их партнером. Вот такая специфика. Еще заказываем пресс-релиз у паблишеров, если BDO выкатывает какую-нибудь новую фичу.

В случае необходимости можем использовать и стандартные методы, типа гестпостинга. Вы можете найти и запартнериться с локальными сайтами, если у вас сайт заточен под какой-либо бизнес. Надо делать тщательный рисерч ниши и находить нестандартные методы.

Касательно немецких бирж, которые размещают сайты, туда даже не стоит заглядывать, потому что там будет высокий кост для крупных компаний, а качество низкое, так что это будут деньги на ветер.

Какие требования к SEO-специалисту в Германии? Нужно ли владеть SMM, PPC?

В общем, немецкие компании отдают продвижение немецким агентствам. SEO-специалистам следует знать PPC, иметь базовые знания по development, чтобы можно было ставить задачи на отдел, SMM — не нужно. Основное — знать английский/немецкий язык, потому что без общения — никуда.

Что касается SEO скиллов, украинские специалисты — очень крутые 🙂

Что по зарплате в SEO?

Если в кратце, она будет выше, чем в Украине, но супер деньги не платят. Максимум — 4000-5000 евро. Минимум — от 1000 евро. Такой разброс от джуна до хеда. Но всегда можно договариваться и обсуждать пересмотр заработной платы.

В начале вы можете указать желаемую заработную плату, определив рейт за час: поделите ожидаемую сумму за месяц на количество часов. Обоснуйте имеющимся опытом. А работодатели/партнеры рассмотрят ваше пожелание.

Какой AI-детектор на немецком языке можно использовать? Что по трендам по AI?

Тренд по AI аналогично, как и повсюду: контент генерируется, переводится, адаптируется. Но следует понимать, что AI-детекторы плохо работают даже под английский язык, под который были разработаны. С немецким ситуация еще хуже. Поэтому когда вы генерируете контент, всегда можете найти футпринты. Эти паттерны очень видно. Носитель языка, вычитывая контент, сразу распознает, потому что так не говорят. Но качество генерируемого действительно очень высокое.

Должен ли Impressum попадать в индекс Google? Может ли его текст быть неуникальным? Можно ли его у кого-то скопировать?

Вы можете скопировать или сгенерировать с помощью специальных Impressum-генераторов. Но желательно указывать реальные контактные данные о компании, которая несет ответственность за сайт, ведь часто приходят запросы на подтверждение указанной информации.

Команда Collaborator благодарит Ольгу за полезный и практический доклад. Уверены, ее советы и рекомендации помогут в SEO-продвижении сайтов под немецкоязычные страны и выходе в ТОП в поисковой выдаче.