Чи є життя після невдалих апдейтів | Катерина Прудка

На Першій SEO-конференції Коллаборатора Катерина Прудка, Head of SEO Minfin.com.ua та Finance.ua, на прикладах розповіла, як її команда справляється з апдейтами і що вони роблять у період між розгортанням оновлень Google.

Відео доповіді Катерини

Презентація доповіді Катерини

Далі наводимо короткий конспект доповіді зі слів спікерки👇 

Minfin.com.ua та Finance.ua — це найбільші фінансові портали в Україні. Фінансова ніша поряд із медичною досить улюблена Google. Він став пред'являти до цієї тематики особливі вимоги, і всі апдейти проходять відчутно. Плюс на порталах досить великий трафік та просідання видимості навіть на 5% це помітно. Тому ми ретельно готуємося до апдейтів і приділяємо достатньо часу постапдейтному аналізу, щоб надалі (якщо він пройшов не дуже добре) нівелювати негативні наслідки.

Дуже рекомендую підписатися на офіційний обліковий запис Google у Twitter, де оголошують про всі апдейти. Вони оголошують про початок та завершення розгортання оновлення. 

Що робити відразу після того, як ви прочитали повідомлення про початок Core Update:

• видихнути та прибрати руки від ноутбука. Найближчі кілька тижнів від вас нічого не залежить. Просто заспокойтеся та чекайте,
• якщо у вас є заплановані операційні роботи, продовжуйте їх виконувати,
• не робити різких змін на сайті. Все, що мало значення в цей апдейт, — трапилося у вас за 4-6 тижнів до нього,
• дочекайтеся розгортання апдейта. Поки апдейт не буде повністю розгорнутий, може бути сильна волатильність видачі і висновки будуть невірні.
• приступити до аналізу. А тепер настав час братися за справу.

Роботи SEO-фахівця в період апдейтів можна поділити на кілька головних етапів: 

1. аналіз,
2. структурування та виділення пріоритетів, 
3. реалізація, 
4. запровадження стандартів.

Розглянемо детальніше кожен із них.

Аналіз

Перше, найважливіше та витратне за часом – це аналіз. Без нього всі ваші дії будуть хаотичні та малоефективні. Якщо ви не прийшли працювати на проєкт прямо в день апдейту, то, найімовірніше, у вас вже є якийсь беклог. Проте може радикально змінитися розстановка сил у вас, ваших конкурентів, у вашій ніші, тому важливо провести цей аналіз і без нього нічого не починати робити.

Як точно не треба

Часто я спостерігаю картину, коли аналіз відбувається на рівні: ми виросли – це добре, п'ємо шампанське. Або все просіло, все погано, на вас тисне начальник, ви бігаєте в паніці, знаходите винних, робите якісь хаотичні дії... Це не зовсім коректно і не веде до результату. Часто люди не проводять аналіз після того, як вони виросли. А це дуже важливий варіант роботи SEO-фахівця.

Потрібно зрозуміти, чому ви просіли, чому виросли, і зробити з цього певні висновки.

Наші кейси

Ми регулярно робимо зрізи схожі на Systrex, але безпосередньо для нашої ніші. Ми маємо великі різнонаправлені сайти. У нас є стрічка новин, каталоги підбору фінансових послуг, сервісні сторінки. Кожна ніша має свої правила гри, свою атмосферу. Плюс є ніші, які дають нам найбільше трафіку. І просідання буквально на 5% може дуже вплинути на загальну відвідуваність сайту. Тому головне з'ясувати, де саме відбулося просідання, аби зрозуміти, на що мають бути спрямовані наші подальші дії.

Ми робимо зрізи по топ-winner, топ-loser по кожній ніші. Тобто, спочатку ви горизонтально нарізаєте сайт, поділяєте на сегменти, щоб зрозуміти структуру свого сайту.

Потім у кожній ніші ви повинні зрозуміти, хто виріс і хто просів. Якщо у ваших конкурентів є плюс/мінус значна видимість на рівні 30-40%, і вони не просіли, такі сайти теж потрібно вивчати. Тому що в наш час не просісти — це також досягнення, тому такі сайти дуже цікаві для аналізу.

Висновки та наступні кроки

Ваші висновки та подальші кроки залежать від того, де у вас відбулося просідання: по всьому домену чи певній ніші. Чому я на цьому наголошую? Тому що ваші роботи при просіданні всього домену повинні відрізнятися від тих робіт, які ви проводитимете у разі просідання якогось певного розділу:

а) якщо просіли по всьому домену: роботи по розділу не дадуть ефекту, в пріоритеті впровадження крос-доменних завдань,

б) якщо просіли за певними розділами: основний акцент на фактори ранжування конкретної тематики, масштабування win-стратегій із сусідніх розділів.

Продуктовий підхід

Важливо звернути увагу на те, як ви оцінюєте своїх конкурентів, на що дивітеся, як оцінюєте власний сайт.

Часто бачу, як багато SEO-фахівців аналізують сайт по SEO-тексту внизу сторінки. Часи давно змінилися, Google вже вміє розуміти де SEO-текст, де важлива інформація, а де ні.

Тому аналізуйте сайти не з таким класичним підходом, тобто, коли ви проганяєте текст через якийсь аналізатор, дивітеся входження ключів та інше.

Треба зріти в корінь, туди, куди дивиться Google і, що дає цей горезвісний інтент, тобто те, що у вас, у ваших конкурентів у Main Content. Ще часто спостерігаю, що сайти аналізують у desktop. У 2022 перестаньте аналізувати сайти тільки в desktop, Google так не робить.

Аналіз: проста формула

У процесі аналізу важливо зрозуміти, що ваші точки зростання залежать виключно від вашої ніші. Пройшли ті часи, коли можна було взяти базовий SEO чекліст, пройтися ним, все поправити і чекати росту позицій. Сьогодні ваші точки зростання залежить від вашої ніші.

Фактори ранжування у певних нішах можуть дуже відрізнятися. Десь вкрай важливі посилання, а є ніші, в яких справа не лише у них.

Тому важливо знайти ті фішки, які зможуть вам допомогти просуватися у вашій ніші: те, що є у ваших конкурентів + якась унікальна торгова пропозиція, за допомогою якої ви виділитеся і зростатимете.

Ця формула, коли ви берете те, що є у багатьох плюс щось індивідуальне, що допомагає знайти точки росту, допомагає вирости саме у вашій ніші.

Приклади

Приклад того, як ми робимо аналіз для наших сайтів. Є ряд метрик, факторів, які можна легко та автоматизовано спарсити. Найчастіше це посилання, входження ключа, вік домену, розмір тексту, кількість слів у тексті та інше. Дані конкурентів, які можна автоматично отримати, потрібно спарсити та зрозуміти, яка атмосфера у вашій ніші та наскільки сильно відрізняєтеся в той чи інший бік.

Потрібно дивитися не лише на сайти, які знаходяться у топ 10. Тому що вони там можуть бути трохи за іншими факторами. Якщо у вас якась консервативна ніша, де не присутня волатильність, і сайти знаходяться в топі, просто тому що вони там вже давно. І те, що у них на сторінках не є фактором того, що вони стоять у топі. Тобто кореляція не дорівнює причині.

Має бути продуктовий підхід до аналізу конкурентів у цій тематиці. Крім того, що ви дивитеся посилання, текстові фактори, вам потрібно звертати увагу на особливості, які є у ваших конкурентів. З цим трохи важче, тому що їх складно відцифрувати, автоматизовано спарсити. Тут знадобиться ручна праця SEO-фахівця, який знає, куди дивитися, може розкласти сайт конкурента на якісь елементи та зрозуміти, що з цього грає роль.

Те саме ми робимо по ніші: розбиваємо сайти по всіх блоках, щоб подивитися, що у кого є. І яке відсоткове співвідношення по ніші тих чи інших фішок є у конкурентів. Якщо у 80% ваших конкурентів є на сторінці калькулятор, то є ймовірність того, що він може допомогти і вам. Тому варто його запровадити, але зробити краще. Крім класичних сеошних факторів, потрібно звертати увагу на те, що знаходиться у конкурентів у Main Content.

Структура та пріоритети

Після того, як ви провели аналіз, зібрали всі висновки, гіпотези та дані, які потрібні для подальшої роботи, вам потрібно все це структурувати та розставити пріоритети.

Пріоритизація — це другий важливий етап, який допоможе вам вирости при наступному апдейті.

Ви не встигнете зробити все, я гарантую це на 146%. Тому потрібно виділити те, що дасть проєкту найбільший буст: ті 20%, які дадуть 80% результату. 

На аналіз після кожного апдейту зазвичай йде тижнів 2-3 з урахуванням обсягу нашого сайту та тематик, над якими ми працюємо. Після цього збереться кілометровий перелік робіт, гіпотез, доробок, які необхідно структурувати. У вас буде дуже багато робіт, які підуть на розробників, маркетологів, копірайтерів, лінкбілдерів. Тут все залежить від вашої компанії та її структури. Тому необхідно розбити ці роботи за спрямованістю. Щось може впливати на технічку, щось – на контент, щось – на посилання. Для того, щоб рости вам потрібно рівномірно працювати над усіма факторами.

Далі потрібно розбити все це за виконавцями та пріоритизувати.

Є дуже багато підходів, як ранжувати ті чи інші завдання для верхньорівневого плану (що може дати якийсь буст). Для цього можна використовувати методи, які відображаються на слайді.

Я особисто використовую ICE Scoring, який допомагає розподілити гіпотези або завдання щодо їх важливості, і вибрати те, за що ми візьмемося в першу чергу.

Ви можете використовувати те, що вам подобається, важливо, щоб завдання не накопичувалися десятками. Вам потрібно вибирати найрозумніші і найкрасивіші завдання з найрозумніших і найкрасивіших завдань, які зберуться у вашому беклозі. Тому що проти вас грає фактор часу.

Чим більше важливих завдань ви встигнете зробити в міжапдейтний період, тим більша ймовірність зростання при наступному апдейті.

Реалізація та запровадження стандартів

Після аналізу та розподілу робіт за важливістю/напрямами ви підходите до реалізації вашого беклогу.

На реалізацію плану може не вистачати ресурсу. Тому чим краще ви розподілете завдання за пріоритетами, тим це буде ефективніше для сайту. Щоб у виділений час на SEO, наприклад, команда розробки зробила те, що справді для вас важливо.

Останнім етапом важливо виробити стандарти. Тобто після того, як ви проаналізували вашу нішу, треба виділити фішки та стандарти, які вам знадобляться для подальшої роботи. Потрібно впровадити їх в операційну систему, щоб згодом це не була новина ні для вас, ні для ваших колег.

MARCH CORE UPDATE 2019

Березневий апдейт 2019 був першим апдейтом, який Google почав офіційно анонсувати в Twitter. На слайді нижче графік однієї з наших ніш.

Ми зрозуміли, що загалом по домену та тематиці все добре, а одна ніша значно просіла. Відповідно, копати треба там. Ми приділили увагу саме цій ніші, а не тематиці фінансів у цілому.

Що робили: приклади робіт

Березневий апдейт 2019 року був першим дзвіночком про E-A-T фактори, Your Money – Your Life, якість контенту. Тому вкотре перечитали керівництво асесорам, зробили з цього якісь висновки і вже почали працювати у цьому напрямку. Подивилися, що за посиланнями ми непогано почуваємося, і припустили, що проблема не в цьому.

Були проведені такі роботи:

1. Контент → прибрали тексти з бірж, замовили у фінансових журналістів.
2. E-A-T фактори → для подтвердження якості контенту додали юридичну інформацію. Таким чином дали сигнал і Google, і користувачеві, що ми не сайт вебмайстра, а серйозний ресурс.
3. Опрацювали Main Content (те, що знаходиться на першому екрані та відповідає на інтент користувача) → винесли в нього частину інформації з нижнього seo-тексту.
4. Аналізували поведінкові фактори → прибрали частину функціоналу, яким не користувалися.

DECEMBER CORE UPDATE 2020

Було сумно, бо було просідання за всіма тематиками. 

Ми зрозуміли, що це якісь спільні доменні фактори і ходити переписувати тайтли, міняти тексти на певних розділах — це не найважливіше завдання. Коли ми пріоритизували, то оцінювали, чи це завдання вплине на весь домен або тільки на певний розділ. Тому намагалися звертати увагу безпосередньо на ці роботи.

Ми виконали приблизно 40% завдань, після того, як всі проаналізували, і коли одне за одним почалися червневі та липневі апдейти, ми не просто не відкотилися, а показали зростання.

Що робили: приклади робіт

Фокус на головних болях великих та старих сайтів:

1. Технічка → засіли у логи, виділили найкритичніші та виправляли. Самі по собі помилки, наприклад, 404 або 502, не такі страшні, як їх відсоткове співвідношення до загальної маси заходів Googlebot, які отримує ваш сайт.
2. Старі розділи → закрили, видалили зі структури. Сайти старі і там є багато того, чим ми вже не займаємося, куди й користувачі не ходять. Тому, навіщо тримати це на сайті, якщо воно лише тягне нас донизу і є проблемою.
3. Page Experience → покращили, де очевидно провали.
4. Профіль посилань → чистили. Як і багато великих сайтів, ми страждаємо від спаму. Тому стежимо за посилальним профілем і намагаємося позбавлятися того, що може тягнути нас вниз.

Під час проведення будь-яких робіт та оновлення сайту під апдейти Google обов'язково дивіться на вашу нішу та робіть висновки. Не треба бездумно гнатися за якимись метриками, просто тому що Google сказав, що це зараз важливо.

Продуктовий підхід

Щодо продуктового підходу, то тут важливо дивитися не лише на посилання та тексти внизу сторінки. До хорошого продукту користувачі захочуть повернутись. Якщо повертаються користувачі, це дуже добре для SEO. Плюс апріорі хороший продукт зможе довше протриматись у видачі. Він буде ціннішим з погляду Google та ваших користувачів.

Приклад 1.

У нас сталося просідання по домену, видимість у ніші сильно впала, але залишалася на рівні 60% навіть тоді.

Цей розділ із погляду SEO і продукту було максимально прокачаний, тобто, там запровадили все, що тільки можна. Після розгортання апдейта з ним не працювали, оскільки спочатку він був непоганий. І коли ми прибрали те, що стопорило наш сайт загалом, цей розділ повернувся до минулих показників і продовжує зростати.

Приклад 2.

Це вкрай конкурентна волатильна ніша, де боротьба не на життя, а на смерть. Але за рахунок того, що ми працюємо не лише із загальноприйнятими SEO-факторами, а тісно співпрацюємо з продактом та всіма, хто залучений до цієї історії, ми можемо утримувати певний рівень видимості, навіть якщо йде просідання. На графіку вона близько 40%. Навіть у дуже неприємних моментах для нашого сайту вона трималася, і протягом трьох років лише показуватиме зростання.

E-A-T

Із кожним новим апдейтом Google дає все більше сигналів, які можна зарахувати до E-A-T факторів. Тому ними потрібно займатися, особливо у фінансовій ніші поряд із медичною.

Як ми підійшли до E-A-T:

1. Усе, що виглядало як завдання, що можна почати та закінчити – почали та закінчили.
2. Усе, що виглядало як процес, який можна розпочати, але не можна закінчити — почали, розбили на етапи і поставили на потік. Наприклад, не можна просто взяти та зробити авторство чи експертизу на сайті. Це процес, який потрібно розкласти на дорожній карті, почати та продовжити робити, поставивши це на потік.
3. Усе, що виглядало як ефемерні поради (добре роби – добре буде) — взяли як фундамент для SEO та продуктових стандартів. Не дуріть користувача, нічого не приховуйте, максимально давайте йому інформацію та інше.
4. Усім, хто ставив запитання «Навіщо це взагалі потрібно?» — провели низку навчань, склали інструкції, чеклісти. Наприклад, щодо того, як можна оцінити якість контенту. Це досить спірне та складне питання. У нас на обох сайтах є редакції, і важливо було дати їм інформацію про те, як писати тексти, які апріорі якісні, з погляду Google, щоб він їх краще сприймав. Тому ми провели 2-місячне навчання редакції, розповіли основи SEO, чому потрібно підписувати статті, давати посилання на джерела. У результаті вони почали застосовувати все це у роботі. Простіше один раз розповісти, ніж перевіряти кожну статтю, бо це нереально. 

Запровадження стандартів

За результатами аналізу ніші у вас з'являються якісь фішки.

Ми у себе в компанії впровадили таке:

• чеклісти для кожної з ніш для продактів та дизайнерів;
• чеклісти стандартів веб-розробки для мінімізації нових техпомилок;
• інтеграція SEO у процес створення та запуску/перезапуску продуктів.

Набагато дешевше (що дуже важливо з погляду бізнесу) спочатку зробити правильно, ніж потім переробляти чи доробляти SEO на готовому продукті. Краще, щоб SEO та продукт йшли нерозривно у зв'язці.

Це найважливіше питання.

На мій погляд, якщо у вас один «білий» сайт, то апдейти проходитимуть для вас не так чудово, як хотілося б. Може, щось не встигли зробити, або копали не в той бік, або недостатньо проаналізували, або не зрозуміли, на що потрібно акцентувати в тій чи іншій тематиці.

Так, просідання можуть бути, але це некритично. З цим можна працювати і можна повернути назад свій трафік, рости далі, і показувати висхідний тренд. За умови, що ви закладаєте правильні речі під час роботи з вашою нішою.

Плюс якщо ви працюєте комплексно, а не тільки з чимось одним, над усіма аспектами SEO, то в перспективі ви покажете ріст.

У цьому і суть SEO: забезпечити зростання проекту на дистанції, а не просто повернути втрачений під час апдейту трафік

За певних методик вийти в топ можна досить швидко, але якщо ви працюєте з «білим» проектом, то позицій у топі недостатньо. Вам важливо бути в топах на роки вперед, щоб не було моментів, коли настав апдейт, і вам довелося закрити бізнес просто тому, що ви втратили органічний трафік. Тому працюйте комплексно та на перспективу. Це дасть вам прибуток і плюс.

— У Twitter є профіль, де пише Google. Швидко не можу згадати назву. Якщо ви користуєтеся Twitter і підписані хоч на одного SEO-вця, то як тільки Google напише про апдейт, відразу купа репостів, тому ви про нього обов'язково дізнаєтесь.

— Це те, що я говорила про посилальний спам. У нас було і є багато спамних посилань, які навалюються. Якщо відверто, це і з нашої вини, ми з цим боремося. Сайт великий трастовий, тому його часто використовують для зовнішніх посилань, коли потрібно прокачати сторінку.

— Після останніх апдейтів Minfin та Finance знаходяться у топах, тому не знаю, що вам сказати. У нас все непогано.

— Як я вже казала, дивіться на відсоткове співвідношення. Якщо у всіх сайтів у вашій ніші це є, можна спробувати. Тут потрібно порівняти, скільки часу та грошей знадобиться для впровадження цієї фішки на ваш сайт. Якщо це недовго і недорого, то чому б не спробувати, можливо це зіграє вам у плюс.

Як ще зрозуміти? Якщо ви працюєте з нішою довше, ніж два апдейти, то, провівши кілька докладних аналізів, ви вже розумієте, чим живе ваша ніша. Ви її вже потестили, вивчили так, що на рівні інтуїції починаєте розуміти, що спрацює, а що ні.

— Досить складно виділити ті чи інші речі. Тому що у нас не відбувається так, що якщо ми щось зробили та чекаємо, прибуде чи ні. В нас постійно змінюється контент, з'являються нові сторінки. Це поставлено на потік. Взяти ту ж технічку. Ми не просто пофіксили її після апдейту, ми регулярно займаємось цим питанням. Це класичний системний підхід до роботи із сайтом. Якщо ми запроваджуємо якісь спірні речі, то проводимо AВ-тести: спочатку впроваджуємо це на певних сторінках, дивимося, зросте чи ні, а потім уже масштабуємо на весь розділ.

Повертаючись до питання, що найбільше могло вплинути. На мій погляд, коли ми позбулися великої кількості старих розділів, це сильно нас пришвидшило. А після грудневого апдейту ми дуже сильно пропрацювали технічку і багато чого переробили.

Щодо посилань. У нас достатня маса посилань. Вона зростає на ті чи інші сторінки. Сайти старі, користуються популярністю, тому певний період посилання давали буст. Але сьогодні я не бачу такої великої кореляції від посилального безпосередньо для наших ресурсів, тому що його й так уже достатньо.

— По конкурентам ми дивимося на посилальні фактори, яка у них вага. Чи був там якийсь буст. Плюс всі чудово розуміють, що не всі просуваються білими методами, тобто, є щось, що ми не бачимо. Але за роки роботи в тих чи інших нішах вже знаємо, за якими критеріями можна зрозуміти, наприклад, де сітка PBN, а де люди «стараються», якщо так можна сказати.

На жаль, на даний момент у нас не дуже автоматизований процес відстеження тих чи інших фішок у конкурентів. Але якщо ви довго працюєте з нішою, то робите аналіз конкурентів постійно і знаєте, де і що з'явилося в нього нового. Потрібно звернути на це увагу і порівняти, що змінилося.

Можна дивитися, які нові кластери сторінок залетіли в індекс, можливо, там з'явився якийсь новий інструмент або ще щось.

— У нас по логах немає такого, що Googlebot рівномірно ходить день за днем, ​​або по одним і тим же розділам. На наших сайтах він може щось знайти і акцентувати увагу на цьому розділі. Наприклад, ми маємо новини МП. Багато хто знає, що новини на МП скануються Google просто божевільно. Якщо там з'явилося посилання на якийсь розділ, відповідно бот туди йде і сканує. Відповідаючи на запитання, у нас не простежується кореляція між тим, що в апдейт він ходить більше чи менше. У нас на частоту його заходів на сайт впливають інші фактори.

Корисно з теми від редакції Блога Коллаборатора

• Google updates 
• Google algorithm updates
• Штрафні санкції Google