SEO для IT-продуктов. Как продвигать стартап и Saas бизнес. Ксения Демченко

Ксения Демченко впервые выступала с темой о продуктовом SEO на Первой SEO-конференции Collaborator (30 ноября 2021 года). Рассказала, как продвигать IT-продукты и стартапы. Акцент делала на Software, потому что работает в IT-компании – разработчике софта. При этом ее доклад применим ко всему продуктовому продвижению, а не только к этой нише.

Видео доклада Ксении Демченко «SEO для продуктов. Как продвигать стартап и Saas бизнес» 

Презентация доклада Ксении Демченко «SEO для продуктов. Как продвигать стартап и Saas бизнес»

Ксения Демченко работает в продуктовом SEO уже 4 года, сейчас SEO-специалист на проекте CleanMyMac (продукт компании Macpaw). Параллельно Ксюша преподает (Workshops и курсы по SEO в школе Bazilik). В 2021 году сделала SEO-ком'юнити о продуктовом продвижении Brand SEO Hub. 

Дальше — читайте конспект доклада от имени Ксении👇

Часто слышу от SEO-специалистов из других ниш, что продвигать продукты скучно: всего один сайт, постоянно однообразная работа, нет простора для экспериментов. Я же, напротив, вижу в этом много плюсов.

Особенности и вызовы продуктового SEO: 

1. Основные ограничения – постоянная работа с одним продуктом/сайтом/брендом. Проблема: невозможно тестировать много (ведь домен надо беречь) и на разных сайтах. Выход — запускать тестовые сайты для экспериментов, идти в нишу, если есть талант и действительно интересно работать с брендом на длительные дистации.
2. Постоянный поиск возможностей для роста. Ведь если SEO делать верно, то скоро мы охватим все запросы. Продукт – это бизнес компании, имеющей свои направления для роста. Они всегда ставят цели все выше, поэтому нужно придумывать, где брать лиды, когда уже заняты все основные кейворды и кластеры. И это один из самых интересных челленджей, потому что каждый год приходится изобретать что-то новое, хотя кажется, что придумали уже все, что только можно.
3. SEO-шнику нужно постоянно показывать свою ценность для бизнеса и фокусироваться на достижении именно бизнес-целей. Трафик — это не всегда конечная цель продвижения. Чаще здесь в качестве целей выступают регистрации, скачивания, покупки, повторные и дополнительные чеки и другие подобные конверсии. Поэтому здесь ключевой вызов – находить именно целевых людей, которые не просто зайдут на сайт и улучшат поведенческие факторы, а могут стать потенциальными клиентами для проекта. В продуктовом SEO это самые ценные посетители, а скорость загрузки, трафик, ссылки – вспомогательные вещи.
4. В продуктовых командах чаще всего 1 (+1-2 при интенсивном развитии) SEO-специалист, а большие SEO-отделы здесь встречаются редко. «Отсидеться» не получится. Поэтому здесь нужно не специализироваться на одном направлении, а уметь делать все. Чаще здесь работают специалисты уровня middle или senior, который по факту выступает в роли Product Owner'а канала органики.
5. Здесь особенно важно планировать развитие наперед. Причем, в тандеме с финансовым отделом компании, закладывающим маркетинговые бюджеты на год. И если в середине года вы поймете, что вам прямо сейчас нужна куча дорогостоящих ссылок, их сложно будет получить. Импульсивные решения после удачных/неудачных экспериментов здесь не приемлемы.

В продукте постоянно чувствуется, что нужно закрывать поставленные задачи и выполнять свои цели.

Мы проговорили про общие вещи, связанные с работой в продуктовом SEO, а сейчас перейдем к специфике продвижения продуктовых сайтов. О чем важно не забывать.

Вибор домена

Домен выбирается один раз. Это не только о том, что нельзя на него ставить кучу некачественных ссылок, тестировать новые способы продвижения сразу на основном сайте. Очень важно при выборе домена посмотреть, что выдается в поиске по брендовому имени. Бывает, что по брендовому запросу видим в выдаче созвучное слово, уже имеющееся на рынке. Или название домена-бренда выдается по высокочастотному запросу, но совсем в другом контексте и по другому пользовательскому интенту. Даже если вы классный софт, вы не покажетесь выше Википедии. Поэтому нужно проверять, что выдается по этому бренду, желательно во всех целевых странах, а не только в Украине.

Плюс нужно по будущему бренду смотреть, чтобы в выдаче не было фразы: «Возможно, вы имели в виду…». Это ловушки для новых брендов. Поэтому идеально, когда SEO-специалиста подключают гораздо раньше, перед основным релизом, а не тогда, когда уже поняли, что люди по брендовому имени вас не находят.

Виды ключевых слов

В продукте я выделяю следующие направления ключевых слов: 

• брендовые, 
• по сервисами и товарам,
• use cases продукта. Когда человек гуглит проблему, например, ему нужно забекапить данные или почистить Mac, и мы делаем контент, покрывающий use case и рекомендующий свой продукт, 
• проблемные. Если пользователь гуглит не конкретную ситуацию, а какую-то глобальную проблем,
• общие информационные в нише, связанные с чем угодно. Любая информация, которую люди могут искать по вашей или смежной с вами нише.

Первые две разновидности наиболее очевидны, их хочется оптимизировать прежде всего. Часто на этом этапе фантазия кончается и думаешь, что делать дальше. На самом деле, use cases, проблемные и информационные запросы – бездонная яма для работы, потому что запросов появляется все больше и больше. Мир меняется, у людей появляются новые запросы на использование сервисов и продуктов. 

Покрывать keywords постепенно

Сначала – по бренду и сервису, потом постепенно другие. Важно помнить, что по брендовым и продуктовым запросам приходят более целевые посетители. Поэтому при переходе к работе с информационными запросами показатели конверсий могут падать, потому что воронка, по которой проходит пользователь, более сложная.

Сегментация

Когда анализируешь перформанс контента в продукте, важно следить за его сегментами. К примеру, у вас есть блог на 1000 статей на темы, связанные с продуктом. Надо смотреть статистику не по всему блогу в одном отчете, а разбивать по темам, кластерам, назначению. Разбивать на небольшие сегменты и анализировать каждый. Потому что SEO делается на любые темы, а когда приходит трафик, часть его конвертируется, а часть нет.

Сегментация помогает осознать, какие конкретно направления в контенте работают лучше. Поэтому я сторонник разных дашбордов, кастомных отчетов в аналитике. Смотреть нужно не только общий отчет по органике, но и углубляться в сегменты. Возможно, половина тем, которые пишутся в блоге, недоконвертят людей. Мы можем от них отказаться, и углубиться в другое направление, которое лучше конвертирует. Это особенно подходит продуктам, которые имеют несколько предназначений.

Культура SEO на проекте

Культура SEO – это понимание людей, которые в продукте не являются SEO-шниками (разработчиков, маркетологов и других). Часто у оптимизатора куча идей, как улучшить сайт по скорости загрузки, воронке, конверсии. Но он приходит, например, к программисту и говорит, что нужно исправить картинки, они тяжелые. Разработчики от этого отмахиваются, потому что им это не нужно, у них своей работы много. Поэтому отлично, когда на проекте есть культура коммуникации.

Всем SEO-специалистам советую прямо на собеседовании спрашивать у менеджеров, насколько у них принято прислушиваться к оптимизатору. 

Мне повезло: когда я только пришла в Macpaw, там уже все понимали, что SEO — это важно, и нужно слушать все, что говорят SEO-шники. Эта инициатива в идеале должна исходить от product-менеджера или маркетолога. 

Продуктовый маркетинг

В продукте SEO не является единственным каналом продаж. В общей сложности их может быть от 10 и более. На слайде перечислены главные.

SEO со всеми ими в определенной степени взаимодействует. Нужно понимать – как. Надо смотреть несколько шире на общую картину маркетинга продукта и понимать, какое место во всем этом занимает поисковая оптимизация.

Это частая проблема, с которой я столкнулась уже через год работы в Macpaw. Куда расти, если уж заняли все, что хотели? То есть по основным темам вы уже в топ-5 или топ-1, но как-то нужно выполнять цели продукта, повышать продажи. Потому что у бизнеса есть запрос, и вам тоже хочется канал развивать.

Больше use cases

Во-первых, больше use cases. Их всегда больше, чем у вас представлено на сайте. Это 100%. Если закончились примеры семантики из Google, можно идти в интервью, проходящие с вашими пользователями. Спрашивать, в каких вариантах они употребляют продукт, чего им не хватает. И больше копать по способам использования того, что вы продаете.

Use cases гораздо больше, чем вы думаете, поэтому копайте поглубже.

Страницы сравнения с конкурентами

Делайте сравнение с конкурентами. Не обязательно писать что-нибудь плохое, как в серых нишах, просто делайте честное сравнение себя и основных игроков ниши. Часто в таких направлениях есть Search Volume, это можно найти и в Google, и в Ahrefs. Просто делайте контентные таблички сравнения, в которых честно указывайте все свои преимущества и преимущества конкурентов. Если информация правдива, то таким образом, можно часть трафика к себе на сайт привлекать. 

Новые языки

Необходимо покрывать новые языки. Здесь есть таблица основных языков, популярных в этом году.

Английский ни для кого не сюрприз, китайский тоже. Многие бизнесы не идут в Китай, потому чтобы сайт работал там, нужен отдельный домен (отдельно защищенный с отдельными платежными системами). Но можно на основном своем сайте делать китайскую локализацию, чтобы она показывалась в Google по китайским кейвордам. Многие китайцы живут не в Китае и они пользуются Google, а не Baidu. Поэтому даже в Америке из китайских кейвордов есть некие Search Volume, которые можно покрывать. Если китаец живет за границей и пользуется Google, ему не обязательно иметь китайскую платежную систему, он может спокойно рассчитаться Visa или Masercard.

Новые типы поиска

Когда уже хорошо поработали с web (обычным поиском), можно пройтись по вкладкам в Google: 

• поиск по картинкам, 
• картам, 
• відео, 
• YouTube видео, как отдельный вид поиска. 

Чаще туда вообще забывают посмотреть, потому что привыкли гуглить основной поиск. Если проект продает товары, которые можно визуально выбирать, поиск по картинкам будет очень актуален. Если у компании есть какие-то локальные запросы, то работать с картами Google Мой бизнес тоже очень классно.

Поиск по видео – одно из самых любимых мной направлений. На других конференциях я многое рассказывала о YouTube. Люди часто гуглят видео, потому что не любят читать. Поэтому эту часть людей можно найти на YouTube.

Улучшение CTR

Можно работать над улучшением CTR. Если уже все позиции заняты, по тем запросам, которые у вас в топ-3, можно экспериментировать, улучшать CTR, учитывая, что ваши позиции не меняются. То есть добавлять новые типы разметки. Сейчас классно начала показываться FAQ разметка.

Можна добавлять продуктовую разметку, разные звездочки виводить, то есть улучшать вид сайта на тех позициях, на которых он уже есть.

Удерживать топ, который вы уже заняли

Это также направление работы, о котором легко забыть. Хочется все новое, а о существующем контенте забывают.

Чтобы удержать ТОП:

• постоянно обновляйте контент. Нет релизов или обновлений – просматривайте старые статьи ежегодно. Можно не переписывать заново, просто поменять пару абзацев, чтобы содержимое оставалось свежим.
• следите за конкурентами,
• мониторьте брендовую выдачу, особенно отзывы.

АВ тесты и CRO

CRO – оптимизация конверсии. Когда на сайте уже хороший трафик, всегда нужно пытаться извлечь из него еще больше путем экспериментов на самом сайте. Это и глобальные эксперименты – смена воронки, и мелкие – например, рекомендовать продукт в статьях, добавлять звездочки, рейтинги.

Локальное SEO и отметки на картах

Здесь пример веломагазина, который не локальный, но на картах показывается очень многое.

SEO > Product development

SEO-шники одни из первых узнают, что пользуется спросом на рынке по каким-то новым направлениям для функционала. Они первыми видят, когда Search Volume растет по какому-либо запросу. Затем пользователи начинают это уже в пользовательском интервью рассказывать продакт-менеджерам.

Поэтому в задачи продуктового SEO-шника входит доносить до команды информацию о возростающем спросе на какие-либо темы, говорить — а давайте мы в продукте добавим новую фичу. Не просто на сайте создадим страницу, а именно в продукте добавим какую-нибудь фичу, чтобы потом ее продавать по этому направлению.

Немного о SEO в b2b. Это сложнее, чем SEO в b2c.

Если мы продвигаем продукт b2c, то мы ориентируемся на широкую аудиторию. Чем шире аудитория, тем больше Search Volume в нише, и в общем-то проще понять, чего люди хотят.

В b2b следует ориентироваться на decision makers в конкретной нише. Если компания хочет купить сервис другой b2b компании, то обычно в этой корпоративной иерархии есть 2-3 человека, принимающих ключевые решения.

Нужно думать о контенте: что и на каком этапе эти decision makers могут искать. Это первое, что важно помнить в b2b.

Decision makers – это очень узкая группа людей, которых важно поймать в Google по интересным запросам.

Понимать воронку и user journey

Обычно, когда люди принимают решение о покупке b2b, они в самом начале пути гуглят чисто информационные запросы. В середине пути они могут искать более специфическое, например, сравнивать вас и конкурентов. А в конце они гуглят, например, как интегрировать ваш продукт в свою систему. Поэтому нужно учитывать и продумывать всю воронку, а не только начальный этап.

Низкий SV

У b2b очень часто низкие Search Volume по многим запросам. Пример эквайринга из банковской сферы: эквайринг сервис создал всего 40 Volume по Ahrefs.

Это очень мало. Это не те Volume, на которые я бы ориентировалась, работая с CleanMyMac. Но все равно цифра 40 в сфере банкинга означает, что там сидят многие целевые люди и гуглят эквайринг сервис. Человек, который ищет продукт b2c, вряд ли будет искать этот сервис. Такое ищут люди, которые реально хотят что-либо интегрировать в свой бизнес.

Если Search Volume низкий, это не означает, что ключ плохой. Когда Search Volume отсутствует вообще, можно пытаться создать семантическое ядро ​​на основе пользователя интервью. Там могут часто повторяться какие-то фразы, которыми можно строить в дальнейшем контент на сайте.

В заключение расскажу вам, как проходить интервью в product компанию.

Рекомендации: 

1. Показать на собеседовании, что вы понимаете ценность SEO для бизнеса. То есть когда задают вопрос, как вы будете выбирать задачи для работы, покажите, что вся работа в продукте направлена на результат. Не просто на трафик или улучшение каких-нибудь SEO-метрик, а именно на результат для бизнеса, который поможет ему расти. 
2. Если спрашивают кейсы с предыдущих мест работы. Говорите о том, что вы поняли, какие выводы сделали, а не просто о том, какие были, например, эксперименты.
3. Нужно подчеркивать свою самостоятельность. В продукте SEO-шник часто один на проекте, поэтому он должен уметь себе ставить задачи. Следует показать, что вы всегда можете найти выход из ситуации самостоятельно. К примеру, что делать, если продвижение не работает. Важно показать, что вы не испугаетесь и можете все сами разрулить.

— Во-первых, очень классно работает поиск упущенной семантики. Это когда вы не просто ищете новые кластеры запросов, а идете по сравнению с конкурентами. Причем интересно, что если сделать это сравнение в разных инструментах, в Ahrefs и Semrush, то данные будут немного отличаться.

Также можно посмотреть в Search Console, по каким запросам у вас много показов, но мало кликов. Это может говорить о том, что есть какой-то запрос, который не сильно касается вашей страницы, но интересует людей. Потому их можно покрывать.

Плюс, когда идеи совсем заканчиваются, я просто делаю Keyword Research в каком-нибудь новом инструменте. Если кажется, что в Ahrefs посмотрели все, что могли, идете в Semrush и т.д. Каждый инструмент несколько иначе показывает данные, поэтому можно по кругу ходить между разными инструментами. Всегда что-то новое все равно находится.

— Рекомендации о собеседованиях (которые были выше) хорошо покажут все, на что я бы смотрела. Я не сильно смотрю, откуда человек приходит, потому что я сама пришла в Macpaw из довольно серой ниши. Мне это не помешало стать специалистом по IT-продукту. Поэтому важно, насколько человек быстро сориентируется и насколько понимает специфику продуктового SEO. Потому что если он придет в продукт и скажет, что мы сейчас запустим 15 сателлитов и как-нибудь вырулим, то это явно не очень хороший специалист.

В агентствах специфика обычно такова, что клиенты имеют ограниченные бюджеты, и они пытаются вкладываться в них. В продукте с бюджетами все хорошо. Если в тестовом задании человек выбирает то, что реально сработает, а не то, что самое дешевое, это хороший знак. Смотреть, насколько человек самостоятелен, насколько он сможет доносить необходимость какого-либо действия на проекте. И он должен быть ориентирован на бизнес-результат, а не на сегодняшний.

— Везде по-разному. В одних компаниях это ставка, в других – ставка плюс бонусы за выполнение KPI, в третьих – ставка плюс бонусы продуктовые (если продукт выполнил годовой план, то идет бонус, если нет, то нет). Какие-то компании опционы предлагают.

— У меня за время работы в Macpaw все KPI были в продажах. Сначала из транзакций, потом из ревена в органике.

— Это был первый вопрос, который мне задали в Macpaw после первого года. Я тогда генерировала множество идей. Помню, статья была о том, что Mac не включается. Популярная тема, многие люди это ищут. Проблема в том, что Mac не включается и они не смогут скачать CleanMyMac на него. То есть они это гуглят с телефона, просто заходят и читают, что делать. На этом люди уходили. И таких статей было много. Поэтому я рассказывала о контент-маркетинге.

Если на проекте нет процесс контент-маркетинга, который собирал бы лиды, e-mail и догонял бы потом людей, не просто баннерной рекламой, а именно в контенте. В этом случае не стоит делать такие страницы в больших количествах, потому что они не покроют ценность бизнеса. Если контент-маркетинг сконфигурирован и есть воронка, тогда можно делать. Не весь контент заточен на продажи, какой-то может преследовать цель подписки в соцсетях.

— Мой первый доклад был, когда я только пришла в компанию и не проработала даже двух месяцев. Меня попросила команда рассказать, чем я занимаюсь. Тогда культура SEO уже была, все уважали SEO-шников и то, что они рассказывают. Но не все понимали, как это работает.

Пока такие образовательные мероприятия на всю компанию я провожу эпизодически по желанию. В команде мы все, что нужно, по запросу сразу же объясняем. За это время команда в принципе понимает, как работает SEO, поэтому там нет проблем. Но сначала проблем не было и с девелоперами, потому что product-менеджер им сразу донес, что SEO-шников важно слушать и их задачи нужно брать чуть ли не первыми, потому что это продает наш продукт.

— В нашей нише не сталкивались с этим. Я редко вижу такое. Что с этим делать? В общем, мало способов повлиять на то, как Google показывает выдачу. Я развиваю YouTube канал по SEO и мне актуально, чтобы именно видеобокс показывался в обычной выдаче. Здесь Google смотрит на поведенческие факторы, то есть тестирует на маленькой группе народа этот видеобокс или ту же Википедию. И понимает, что люди заходят и читают, то есть им этот контент актуален, и он там какое-то время остается. В общем, повлиять на то, как выглядит выдача, пожалуй, нельзя. Я смотрела бы какие-нибудь смежные запросы в том же кластере. Вряд ли там у всех показывается Википедия, есть то, где она не показывается.

— У нас A/B тестирование больше на конверсию. В SEO ты не можешь на том же сайте поменять контент на странице и не поменять его. Это все равно будет больше, чем просто тест версии. То есть, мы сделали обновление и посмотрели, что изменилось.

Мы также не можем на том же сайте поменять и не поменять тайтл страницы, и одновременно смотреть статистику по двум версиям. Поэтому мы выкатываем изменения и больше смотрим на CTR или позиции. Конверсию тестируем отдельно на сайте, как A/B-тест.

— Встречала такое. Выйти можно, но явно не на тех языках, где у конкурентов есть качественный контент, написанный непосредственно под эту страну. В каких-то не целевых регионах, в общем-то, можно. Но если конкуренты делают лучше, то не получится.

Другие видео докладов с Первой SEO конференции смотрите в Академии Collaborator.