Планування SEO стратегії для клієнта при обмеженому бюджеті

30 серпня на вебінарі Collaborator Head of SEO компанії Webpromo Артем Коломієць говрив про те, як планувати стратегію SEO для клієнтів, якщо бюджет обмежений. Які підходи він використовує в спілкуванні з замовниками та як налаштовує процеси під себе — читайте в конспекті вебінару. 

Про що говорили: 

• Оцінка необхідних ресурсів та планового SEO-бюджету: перші кроки, коли отримали проект на просування
• Фокус на пріоритетах: як врахувати інтереси клієнта, ЦА та Google
• Налагодження робочих процесів: як працювати швидше та ефективніше
• Аналіз результатів та висновків

Дивіться відео доповіді та розподіляйте бюджет грамотно👇

Артем Коломієць — SEO-спеціаліст з досвідом роботи 6 років. За цей час пройшов шлях від стажера до Head of SEO. Працював з такими відомими в Україні брендами як UKRSIBBANK, УкрСоцБанк, Альфа-Банк, ДТЕК, Gold.ua, METRO, Gulliver, Укртелеком, ІВР та інші.

Сьогодні він обіймає посаду керівника SEO-відділу в агенції інтернет-маркетингу Webpromo, а також читає лекції та виступає як спікер академії WebPromoExpert.

Далі текст — від імені Артема⬇️

Узагальнено зобразити стартовий етап роботи над новим проектом можна зобразити так: 

Аудит сайту

Без цього етапу не зрозуміємо, яку кількість проблем має сайт, як нам з ними працювати, щоб забрати неохоплений трафік. Так подальша робота буде більш ефективною. 

Для детального аналізу скористайтеся нашим SEO-чеклістом.

Результат цього етапу: розроблена попередня стратегія просування ресурсу до бажаних позицій в пошуковиках.

Аналіз конкурентів 

Проводимо по кількой напрямках. 

• в розрізі ніші загалом: яке місце ми займаємо серед діяючих гравців, 
• по кожному аспекту SEO: технічне SEO, контент, зовнішня оптимізація тощо. Так розуміємо, хто лідер по кожному конкретному напрямку.

Аналіз бюджетів

Після аудиту та порівняння з конкурентами бачимо, куди перенаправляти клієнтські кошти, в які конкретно напрямки SEO. Цей бюджет статичний (в тому об’ємі, який погоджено), чи може бути динамічним (доповнюватися, розширюватися, якщо SEO-спеціаліст вбачає за необхідне запроваджувати додаткові гіпотези тощо). 

Формування стратегії

За результатами попередніх кроків ми можемо сформувати план подальших дій. 

Як зробити етап аудиту більш ефективним в умовах обмежених бюджетів — дивитися та аналізувати не лише SEO-показники, а й більш широко нішу, бізнес, конкурентів, процеси.

Важливо: в процесі аудиту виявити, що приносить клієнту гроші та взяти це в фокус. Наприклад, бачимо, що 2 з 10 сторінок приносить 90% конверсій — беремо їх в пріоритет.  Або визначаємо, хто приносить більше прибутку — нові клієнти чи постійні, і відповідно плануємо роботу. 

Види SEO-аудиту

SEO-аудити можуть біти різними. Наприклад: 

• у вигляді чек-листу

Плюси: робиться швидше

Мінуси: спеціаліст не занурюється глибше

• Аудит через сервіси

Плюси: допомагають автоматизувати процес аудиту, швидко

Мінуси: хороші сервіси платні, можливості обмежені функціоналом

• ручний аудит. Наприклад, аналіз конкурентів у гугл-таблицях за різними показниками: 

домени

посилання

on page

Плюси: можна налаштувати вдстеження метрик під конкретний ресурс та завдання

Мінуси: довше, треба час, аби виробити релевантні для проекту шаблони

Бюджети 

В клієнтський чек входять такі види затрат: 

• робота SEO-спеціаліста (щомісячна оплата ЗП спеціалістам), 
• оплата роботи підрядників, інших членів команди (контент-менеджер, копірайтер, програміст),
• затрати на замовлення текстів, посилань, зовнішню оптимізацію тощо,
• оплата сервісів, комісії бірж та ін.

Варто одразу з’ясувати, настільки розподіл фіксований. Тут можливі кілька сценаріїв: 

1. Клієнт чітко регламентує розподіл, наприклад, 40% забирає SEO-вець на постійні завдання, 60% витрачаємо на зовнішню оптимізацію. Переконати клієнта, що потрібно навпаки, можна лише на конкретних прикладах та висновках по бюджету.
2. Клієнт дає фіксований бюджет, проте дає SEO-вцю можливість гнучкого розподілу по видам робіт. 
3. Почасовка (фіксована чи гнучка) + затрати. 

Що потрібно для збільшення бюджету — періодично варто обговорювати з клієнтом це питання.

Бонус: перелік питань, які постійно треба тримати в фокусі (без звернення до додаткових звітів):

• скільки трафіку було на вашому сайті у Травні? а в Січні?
• які позиції сайту вийшли у ТОП з Травня по сьогодні? які просіли?
• Який очікуваний прогноз щодо трафіку на сайт цього місяця? Наскільки ви його виконуєте?
• що ви робитимете наступного місяця? що нового ви плануєте зробити?
• які гіпотези/експерименти на вашому сайті вам хотілося б перевірити/провести? Чи є у вас ідеї?
• яке місце ваш сайт займає в порівнянні з конкурентами: за трафіком, за об’ємом ключів, за швидкістю, за DA?

Це — точки додаткового аналізу, на які варто дивитися, аби стати ближче до клієнтського проекту. 

Аналіз трафіку

Трафік — одна з ключових метрик. Він відображається в Google Analytycs, проте не завжди до нього є швидкий доступ, і неможливо порівняти з з кількома різними періодими. 

Тож доречно постійно вести аналітичні таблиці, наприклад, таку

У подібних таблицях видно сезонність, апдейти Google, якщо вони були, ріст та падіння трафіку, чи виконуються ваші прогнози тощо.

Читайте кейс: Як збільшили трафік інтернет-магазину на 287% за рік.

Аналіз позицій

Тут є три варіанти

Варіант 1 — таблиці

Тут зручно фільтрувати ключі та відслідковувати динаміку за певні періоди. І робити відповідні висновки: якщо просіли позиції, то чому — чи зробили щось конкуренти, чи були якісь зміни в алгоритмах пошукових систем тощо.

При більш глибокій роботі з позиціями ви будете отримувати певні риторичні питання, пошук відповідей на які зроблять роботу більш ефективною. 

Варіант 2 — сервіси

Показують позицію на певну дату в динаміці з минулого періоду. 

Аналіз позицій: Варіант 3 — GDS

Google Data Studio — ще один інструмент для відстеження позицій. вимагає додаткових знань. Проте базові звіти можна освоїти за день. Тут є кілька десятків саме SEO-шних звітів. 

Аналіз сторінок

Цікаво окрім трафіку та позицій усього сайту подивитися також на відвідуваність конкретних сторінок. Це можна робити як для блогу, так і для комерційних сторінок. Дивимося, як змінювалася кількість користувачів у розрізі кожного місяця, і які сторінки є пріоритетними для вас / вашого клієнта. 

Тут також видно, як змінюється пріоритетність за результатами роботи SEO-спеціаліста, адже ваші зусилля можуть зробити трафіковими сторінки, які ще 2-3 місяці тому мали мало відвідувачів. Так, дооптимізуючи менш популярні сторінки, ви отримуєте ще більше трафіку на сайт. А це точно сподобається клієнту. 

Планові задачі = Roadmap

Ще одна порада: фіксувати окремо в таблиці всі задачі, які йдуть на клієнта або на програмістів. 

За таким Roadmap легко відслідкувати виконання завдань та взагалі історію розвитку проекту. Такий файл також робить вас більш професійним в очах клієнтів, адже показує відповідальний підхід до проекту. 

Для кого сторінка — найголовніше питання, яке постійно треба тримати в фокусі. 

Треба постійно пам’ятати про інтент користувача: для чого він зайшов на сторінку. Наприклад, при необхідності викликати лікаря в пошуковій видачі можна побачити таке «SEO-полотно».

Клієнт / ЦА / Google

Коли заходить на просування проект, він може фокусуватися на: 

• клієнтові, 
• цільовій аудиторії, 
• пошуковій системі. 

Узагальнено основні моменти кожної ситуації можна представити так: 

Тут головне професійно налагодити баланс. 

Робочі відносини можна побудувати в трьох форматах: 

1. Залучити агентство.
2. Будувати відділ всередині компанії (інхаус).
3. Працювати з фріланс-спеціалістом. 

 Нагадаємо плюси та мінуси кожного формату: 

Варто пам’ятати, що є різні типи спеціалістів: 

• працюють по чек-лістах, фікс-прайс;
• працюють погодинно;
• ентузіасти, SEO-гіки.

Останні кадри — найцінніші. 

Орієнтовані кроки втілення SEO-стратегії в життя: 

• 1 місяць — Аудит, далі — пошук технічних помилок;
• Технічні впровадження ТЗ / виправлення технічних помилок;
• Формування стратегії на місяць / квартал / рік;
• Планові роботи по проекту;
• Моніторинг змін;
• Корекція стратегії (якщо потрібно);
• Проведення експериментів, перевірка гіпотез;
• Тестування;
• Звітність та аналіз результатів.

1. Шукайте пріоритетні для бізнеса запити (продажі).
2. Збирайте семантику, фокусуючись на НЧ, СЧ запитах, бо в ВЧ уже багато сильних конкурентів.
3. Працюйте зі структурою та контентом, створюйте сторінки під КС.
4. Отримуйте посилання (лінкбілдинг маст хев!).
5. По можливості розширюйтесь та періодично переглядайте бюджети.
6. Аналізуйте та вивчайте конкурентів, станьте гуру ніші.
7. Фокусуйтеся на пріоритетних завданнях.
8. Не намагайтеся осягти все, не вистачить грошей та енергії.
9. Після спринтів робіть піт-стопи та озирайтеся на пройдений шлях.
10. Переглядайте звіти / результати та намагайтеся покращити роботу.
11. Робіть виклики та челенджі — це постійний фокус на результаті.
12. Шаблонізуйте робочі файли.
13. Комунікуйте з клієнтом, станьте «ліпшими друзями» / партнерами.
14. Слідкуйте за новинами та трендами ☺ 

Тут проблема зашита в генерації через модуль sitemap. Я думаю, тут треба пофіксити модуль sitemap і зробити так, щоби туди не потрапляли сторінки, які генерує Magento.

Насправді це популярна історія, коли роблять sitemap через модулі і їх недопрацьовують. Майже всі стандартні модулі додають в sitemap частину технічних сторінок. Якщо цей момент масовий, як в цьому випадку, то це проблема. Я б дивився на модуль, як ми можемо змінити ситуацію із генерацією цих url; як ми можемо їх дістати та залишити тільки кінцеві url.

А з консолі ми можемо це почистити. Навіть якщо вони потрапляють в індекс якимось чином, ми можемо поспілкуватись з Google і повідомити, що ми знайшли проблему і її пофіксили. 

Це стандартна проблема, з якою стикаємось постійно. Коли працюємо з краудом, то беремо похибку на кількість лінків, яка може органічно відпасти, і це для нас нормально.

Якщо ми отримали посилання і воно залетіло в індекс, ми отримали з нього якусь вагу — по деяким проєктам цього для нас достатньо. З деякими лінкбілдерами ми домовляємось про строк життя лінку. І вони можуть підписувати, що, коли вони розміщують крауд-посилання, то воно буде жити, наприклад, місяць або два.

На жаль, крауд не вічний, це не статті, які ми розмістили на трастових ресурсах. Такі посилання можуть вмирати. Якщо хочете дивитись за тим, яка кількість відпадає, є чудовий сервіс LinkChecker.Pro. Ви можете купити підписку і відслідковувати це в автоматичному режимі, і будете тримати руку на пульсі, яка кількість посилань у вас відпадає, чи це ок, чи ні.

Будемо. Все залежить від того, яка буде вартість цього домену. Якщо там поставлять 10 000 грн і скажуть, що це найякісніший сайт, то, мабуть, ні. Якщо це невеликі гроші — то так.

Але ми ж SEO-вці, ми вміємо чекати! Ми просто дочекаємось, коли цей DR виросте і стане більшим.

Краще робити все після провадження аудиту.

Аудит нам дозволяє подивитися на проблеми та болючі точки, щоби їх закрити. Після закриття проблем нам потрібно ще від 2 тижнів до 2 місяців, щоби зрозуміти, яку користь впровадження аудиту принесло конкретному проєкту. І потім, коли ми вже зупинимось на якомусь показнику, ми можемо рухатись далі та впроваджувати експерименти. Якщо ви будете впроваджувати експерименти на аудиті, ви результатів не помітите. Ви не будете знати, чи це ваша гіпотеза дала результат, чи це тому, що ви видалили 10 000 404-сторінок сайту. 

Краще ці штуки розділяти. Аудит першочергово, потім зробити невеличку паузу, подивитись, як стабілізується ситуація, і потім займатися корисними провадженнями та експериментами. 

По-перше, можна поспілкуватися з клієнтом, наскільки він взагалі не дозволяє змінювати контент. Як правило, цей контент узгоджується на якомусь рівні, десь нагорі. І його хтось підтверджує. Це може бути або Product Owner, або головний офіс в інших країнах, або Head of Digital. Потрібно вийти на людину, яка приймає рішення, і з нею спілкуватися.

Якщо це дійсно потрібно, і це не буде погано для бренду, ви зможете це зробити. І ви будете це робити із PR-відділом банку, тому що багато контенту робиться з PR-відділом, бо вони комунікують з цільовою аудиторією так, як хочуть це робити.

Якщо ж категорична відповідь «ні», то можна поспілкуватися про створення блоку FAQ і спробувати деякі ключі зашити в FAQ, в інформаційну довідку. Багато банків рухається по такому принципу, якраз через те, що неможливо змінити цей контент.

Насправді ця метрика чарівна. Можливо, це ок. Можливо, контент на сторінці такий, що там неможливо зробити показник відмов нижче. А можливо вам слід налаштувати додатково ціль, щоб вона спрацьовувала через 15 секунд знаходження на сторінці, і воно фіксувало вам, що це конверсія, і що людина зайшла на сторінку. Якщо це інформаційний контент.

Також можна налаштувати додаткові цілі: скролл відстежувати, кліки, форми та іншу взаємодію.

Якщо нічого взагалі не робиться, то потрібно щось зробити: проаналізувати, як можна покращити сторінку та контент на ній, проаналізувати конкурентів (чи сильно відрізніяється ваша сторінка).

Ми дякумо Артему за структурну доповідь, поради та кейси. Нехай ростуть позиції і бюджети!